Sehnsucht

©Christoph Abatzis
Text von: Christian Vogelbein

Wie der Feinkosthändler Remo Viani die Dolce-Vita-Sehnsucht in emotionale Bilder verwandelt.

©Christoph Abatzis

©Christoph Abatzis

Saftige Orangen, italienisch Sonne. Wenn der Göttinger Feinkosthändler Remo Viani Werbung macht, dann mit der Sehnsucht nach einem ganz bestimmten Lebensgefühl. Im Internet werden seine Geschichten lebendig. Er betreibt Social-Marketing auf der Jagd nach Emotionen.

Am Beispiel einer Sizilienreise erklärt Remo Viani, wie die Orangen vom Baum im Internet und dann beim Kunden landen. Aus den Reisen zu Lieferanten entstehen Tagebücher, die – je nach Kanal – mit Bildern und Texten aufgearbeitet werden. Bei der Ernte auf Sizilien hat sich Viani von seinem Fotografen begleiten lassen. Eine Serie der Bilder landet beim Fotonetzwerk Pinterest.

©Christoph Abatzis

©Christoph Abatzis

Ein ausgewähltes Foto mit emotionalem Text wird sofort auf Facebook gepostet. Ein sinnlicher Bericht erzählt im nächsten Newsletter von der Reise und den goldenen Orangen, die jetzt im Göttinger Ladengeschäft auf die Kunden warten. Auf die Sehnsucht nach Südeuropa folgt der Kaufimpuls.

Es ist ein neuer Ansatz für das Verständnis von Werbung – und sehr aufwendig.


Viani beschäftigt eine eigene Redaktion mit Social-Media-Autoren und Fotografen.


Wöchentlich landen Newsletter in den E-Mail-Postfächern seiner Kunden. Die Texte sind gefühlsbetont, kurz und persönlich. Die Bilder ausgewählt und stimmungsvoll. Regelmäßig erreichen kurze Sätze mit stilisierten Fotos tausende Menschen bei Facebook und Co.

Für Viani ist diese Art der Werbung ein Mittel, um die Marke sowohl in Göttingen als auch deutschlandweit zu etablieren. Dabei arbeitet er eng mit Bruder Stefano Viani zusammen. Gemeinsam haben sie die Werbeagentur Blackbit gegründet, ehe Remo den Großhandel der Eltern übernommen hat. Sie entwickeln die Strategien, wie was wo im Internet veröffentlicht wird.

Viani zeigt eine Tabelle mit Terminkalender. Dort sind Aktionen und Themen genau benannt. An dieser Liste orientiert sich die Redaktion. Erfahrungswerte zeigen, welche Art von Geschichte, welches Bild und welche Worte bei den Zielgruppen und Plattformen am besten funktionieren. Alles ist genau geplant. Der Stil zieht sich durch alle Geschäftsbereiche.

Eine funktionierende Strategie ist vom Produkt abhängig.


Viani setzt auf die Wirkung bildhafter Sprache.


©Christoph Abatzis

©Christoph Abatzis

Sie fängt die Stimmung ein, die das Produkt und seinen Konsum ,umwehen‘. Zudem werden Brücken geschlagen: Der Newsletter wirbt für die Story bei Pinterest, auf Facebook erscheint der Link zum Newsletter und den Geschichten auf Storehouse.

Facebook nutzt Viani, um mit den Kunden zu kommunizieren und seine Produkte, aber auch die Storys auf den anderen Plattformen, ins Gespräch zu bringen.

©Christoph Abatzis

©Christoph Abatzis

Es reichen einzelne Bilder und ein schnell zu lesender, aber einprägsamer Minitext. „Manchmal poste ich direkt bei Facebook. Meistens schicken wir Bilder und Ideen an die Redaktion, die sie veröffentlicht. Das sind feste Abläufe, und  alles ist genau geplant.“Der Erfolg dieser Art des Marketings ist schwierig zu evaluieren. Am Ende zieht Viani deshalb andere Messwerte heran:


Reichweite, Popularität und Wachstum der Marke.


Mit seiner Strategie will er nicht lauter sein, um gehört zu werden. Statt zu erzählen, wie toll ein Produkt ist, will er darüber sprechen lassen. Es soll eine emotionale Bindung zur Marke geschaffen werden.

Instagram lässt User einzelne Fotos mit knappen Texten veröffentlichen. Die Bilder können noch am Smartphone bearbeitet werden. Viani und sein Team loten aktuell noch aus, in welcher Form sie diese Plattform für ihr Modell nutzen können. Pinterest ist sehr ähnlich zu Instagram, hat aber eine deutlich größere Reichweite und erlaubt das Erstellen komplexer Collagen. Diese werden von den Nutzern geteilt und können weiterverbreitet werden. Viani nutzt diese Plattform für das Erzählen von Reportagen, manchmal auch komplett ohne Text. Die Plattform Storehouse kombiniert Bilder, Videos und Texte so, dass einfach zu verstehende und wirkende Geschichten erzählt werden können, die sich schnell im Netz verbreiten lassen.

Für die Zukunft sieht Viani Werbung noch stärker individualisiert. Newsletter und Facebook richten sich inhaltlich und sprachlich persönlich an den Empfänger statt allgemein an Gruppen.

Lust auf mehr Orangen? Dann geht's hier weiter...