Ziele daneben!

Alexander Christiani
Text von: Marco Böhme

Er ist der Experte für Positionierung im deutschsprachigen Raum – Alexander Christiani verrät die wichtigsten Schritte zum Aufmerksamkeitsmarktführer, um automatisch Kunden zu gewinnen.

Positionierung ist eines der wichtigsten Marketingthemen für Unternehmen. Es ist noch mehr, nämlich ein Strategietool für mehr Erfolg. faktor gibt in dieser Titelgeschichte einen Überblick – in einer Zeit, in der wir aufgrund der vielen Eindrücke, die täglich auf uns einprasseln, kaum noch etwas wahrnehmen. Wir leiden an einer beispiellosen Reizüberflutung. Wie wir als Unternehmen positiv auffallen können, weiß Alexander Christiani. Der Experte im deutschsprachigen Raum für Positionierung wird als Gast der 24. faktor-Business-Lounge in Kooperation mit Viani am 16. Februar 2017 in Göttingen konkrete Tipps zur Umsetzung geben. Erfunden hat Christiani das Thema nicht, es aber am besten umgesetzt und sich am erfolgreichsten positioniert. Grundlage des Konzepts – also der Grundsätze und Schritte auf diesen Seiten – ist die engpasskonzentrierte Verhaltens- und Führungsstrategie (EKS) nach Wolfgang Mewes. Ziel der EKS ist es, sich durch die Kombination individueller Stärken, Beziehungen und Fähigkeiten ein unverwechselbares Profil zu erarbeiten und daraus eine Spitzenleistung für eine bestimmte Zielgruppe zu entwickeln, indem man sich an deren brennendstem Problem orientiert. Klar bei diesem Thema muss sein: Es ist nicht in einer Woche zu bearbeiten. Die Schritte zu gehen, dauert mehrere Wochen, wenn nicht Monate oder sogar Jahre. Aber der Weg lohnt sich: mehr Gewinn mit Kunden, die zu mir passen.

Wie kann ich in dieser lauten Welt als Unternehmen noch auffallen?

Aufmerksamkeit wird zunehmend ein knappes Gut. Auf uns prasseln täglich – je nach Statistik – zwischen 3.500 und 5.000 Werbeappelle ein. Die Zahl der Marken hat sich in den letzten zehn Jahren vervierfacht: von 2,5 Millionen auf über 10 Millionen. Der Verbraucher wird mehr bedrängt als früher und schottet sich daher ab. Noch schlimmer: Er hört gar nicht mehr zu. Die alten Marketingregeln gelten daher nicht mehr − der Schlüsselfaktor lautet: Wir müssen Aufmerksamkeitsmarktführer werden!

Wie kann das gelingen?

Dazu passt das chinesische Sprichwort: ,Willst du ins Schwarze treffen, dann ziele daneben.‘ Nehmen wir einmal das Beispiel ,Gewicht‘ verlieren. Weltweit versuchen viele Menschen, mit Diäten abzunehmen – das ist ein Milliarden-Markt. 95 Prozent aller Menschen, die jemals eine Diät machen, wiegen allerdings zwei Jahre danach durchschnittlich fünf Pfund mehr als vor der Diät. Und dann gibt es welche, die einfach Sport machen, weil sie sich dann besser fühlen. Mit dem Nebeneffekt, dass sie Gewicht verlieren.

Was kann ich daraus für mein Unternehmen ableiten?

Das Prinzip funktioniert auch in anderen Bereichen: Wenn ich mit dem Unternehmen Erfolg haben will, ist die normale Strategie, Interessenten und Kunden zu suchen. Beispiel ,Smartphone‘: Wenn Apple morgen sein neues iPhone auf den Markt bringt und Samsung sein neues Galaxy, wer kriegt mehr Aufmerksamkeit? Die Presse stürzt sich einseitig auf das iPhone, und Apple kriegt fast 100 Prozent Aufmerksamkeit. So ist das auch bei Red Bull im Bereich Energy Drinks und bei Harley Davidson hinsichtlich Motorräder. Und die Medien berichten ja nicht nur ein bisschen mehr über Red Bull und Harley- Davidson, sondern mindestens zehnmal soviel wie über die Konkurrenz. Wer Aufmerksamkeitsmarktführer in seiner Nische ist, zwingt alle Medien dazu, kostenlos über ihn zu berichten – und kommt so im Handumdrehen auf die Überholspur. Diese Firmen bekommen quasi als Nebenprodukt säckeweise Interessenten und Kunden hinzu.

Okay, Prinzip verstanden – wie bekomme ich als regionaler Mittelständler Aufmerksamkeit wie Apple und Red Bull? Bevor ich Aufmerksamkeit bekommen kann, muss ich mir zunächst drei Fragen beantworten: Wo soll ich anfangen? Was soll ich sagen?

Wie sage ich es so, dass meine – neuen – Kunden kaufen?
Um diese Fragen beantworten zu können, muss ich fünf Schritte gehen:

1. Schritt: Wo ist meine Teilzielgruppe? Ich habe das Beispiel von der Steuerberaterin Barbara Engel, die eine normale Kanzlei in Warstein betreibt. Privat hat sie einen Reiterhof. Statt nun alle Menschen zu beraten, spricht sie Reiter und Landwirte an – auf Augenhöhe mit matschigen Stiefeln. Sie bietet einen Komplett-Service an mit dem Versprechen: „Ich weiß, wie es geht!“ Sie hat 35 Prozent neue Kunden in sechs Monaten gewonnen.

2. Schritt: Wo ist deren Kittelbrennfaktor? Fragen Sie Ihre Kunden! Als Beispiel habe ich hier den Immobilieninvestor Alex Fischer aus Düsseldorf, der seit 20 Jahren am Markt ist. Bei Immobilien galt lange die Devise:
Betongold ist besser als Papiergeld, also Immobilien als Altersvorsorge. Alex Fischer bezweifelte diese These und fragte: „Warum haben Sie das Haus gekauft?“ Zur Überraschung haben über 70 Prozent geantwortet: für die Kinder. Dann haben wir uns die Frage gestellt: Wer ist der Inbegriff einer sorgenden Mutter? Die Antwort lautete: Mutter Beimer. Also bewerben wir nicht mehr Betongold für die eigene Altersvorsorge, sondern: die eigene Immobilie – für die Kinder vorsorgen wie bei Mutter Beimer.

3. Schritt: Wo bin ich besser? Hier geht es um den objektiven Nutzen: Ich lasse eine Hand-OP lieber bei einem Orthopäden machen, der primär Hand-OPs durchführt und nicht nur ab und zu mal eine Hand unters Messer bekommt. Bei einer Hüft-OP fühle ich mich besser bei einem Experten aufgehoben, der sich auf Hüft-OPs spezialisiert hat.

4. Schritt: Wo bin ich sichtbar anders? Hier kann ich an all die selbsternannten Strategieberater in Deutschland, die behaupten: „Man muss den Inhalt nur anders verpacken“, nur eine Warnung aussprechen. Diese Strategie schadet aktiv! Nur anders zu sein, hilft nicht. Du musst besser sein! Du brauchst beides! Hans Müller-Wohlfahrt ist bekannt als langjähriger Mannschaftsarzt von Bayern München und der Nationalmannschaft – und er ist mit 74 und seinen langen schwarzen Haaren sichtbar anders. Weiß irgendwer, wie der Sportarzt von Borussia Dortmund heißt, der wahrscheinlich auf diesem Niveau auch einen sehr guten Job macht?

5. Schritt: Wo liegt unser Vertriebsvorsprung? Steve Jobs hat mit seinen Apple- Läden moderne Tempel fürs Zelebrieren der Marke geschaffen. Die 400 Läden machen einen entscheidenden Teil des Mythos aus, nicht des Umsatzes! Alle Menschen hassen Verkäufer und lieben Shopping. Es wird weniger verkauft, sondern mehr gekauft! Der Kunde will der Herr des Prozesses sein.

Ein großes Thema bei Ihnen ist Storytelling. Wie kann ich das zielgerichtet einsetzen?

Das werde ich am 16. Februar im faktorWorkshop erzählen und die Teilnehmer fit machen. Gehirnforscher wissen durch die Analyse von Brain-Scans, dass Geschichten das mit Abstand wirkungsvollste Kommunikationswerkzeug der Menschheit sind: Hunderttausend Jahre Storytelling haben im menschlichen Gehirn zu einer genetischen Anpassung geführt: Vom Kleinkind bis zum Greis – Geschichten bewegen uns mehr als alles andere. Das Prinzip lautet:

1. Der Unternehmer spricht selbst.

2. Der Unternehmer erzählt Geschichten.

3. Der Kunde ist der Held, nicht die Marke.

Warum spricht der Unternehmer selbst?

Wenn der Chef selbst das Wort ergreift, hört der Markt anders zu, als wenn sich die Werbeabteilung zu Wort meldet. ,Wes Brot ich esse, des Lied ich singe’ denkt sich der Kunde und wendet sich bei geschönten Botschaften anonymer Absender immer mehr ab. Genau dies ist die Chance für alle Unternehmer, die bereit sind, sich öffentlich zur Qualität ihrer Produkte zu bekennen. Der Markt profitiert von dieser Entwicklung ebenfalls: Je mehr Unternehmer in einer Branche ihre persönliche Glaubwürdigkeit in die Marketing-Waagschale werfen, desto eher bringen sie ihre Mitbewerber in Zugzwang, es ihnen gleich zu tun: Und je mehr Unternehmen diese neue Marketing- Ehrlichkeit leben, weil der Chef seinen guten Namen nicht verlieren will, umso mehr Vertrauen gewinnt diese Branche insgesamt bei ihren Kunden.

Warum sind Geschichten so spannend?

Die meisten Marketing-Botschaften sind sterbenslangweilig, weil sie als Nachrichten aufgebaut sind. Dabei lernt jeder Journalist schon im ersten Lehrjahr: Der GAU ist, dass er eine Nachricht hat, aber keine Geschichte dazu – dieses Prinzip hat sich leider noch nicht bis zum Marketing in Unternehmen und Agenturen rumgesprochen. Wenn die Nachricht ,30 Meter hohe Tsunami-Welle tötet Tausende Menschen in Thailand‘ kommt und die Redakteure des Focus oder Spiegel können nicht wenige Stunden später erste Geschichten von überlebenden Augenzeugen präsentieren, dann ist das Nachrichtenmagazin erledigt. Denn das, was Menschen interessiert – sogar und gerade bei Nachrichtenmagazinen –, sind die Geschichten hinter der Nachricht.

Warum ist die Marke nicht mehr der Held?

Viele Unternehmen machen immer noch egozentrisches Marketing, so etwa die Telekom. Die kommunizieren: Wir sind die besten. Das ist nicht mehr zeitgemäß. Nicht die Marke ist der Held, sondern der Kunde. Beispiel: Harley Davidson. Sie behaupten nicht, dass sie die besten Motorräder bauen, aber sie sagen: „Unsere Kunden sind cool, und wir verkaufen die passenden Motorräder dazu.“ Zeigen Sie mir einen Kunden, der ein Telekom-Logo auf den Oberarm tätowiert hat!

Der Unternehmer selbst ist gefragt, aber wie machen Selbstständige und Freiberufler auf sich aufmerksam?

Bis vor zehn Jahren ging das über Vorträge und Networking. Heute lernen dich Interessenten übers Internet kennen. Insgesamt habe ich fünf Möglichkeiten, mich zeitgemäß als Experte zu positionieren:

1. Ich kann einen Blogbeitrag schreiben.

2. Mehr bringt ein Podcast, wo ich wie ein Radiosprecher wichtige Inhalte erzähle.

3. Noch besser ist ein 3-Minuten-Video. Ich kann mit dem iPhone ein Spitzenvideo produzieren und packe es auf meine Website. Interessenten erfahren über die Körpersprache mehr über mich.

4. Eine Steigerung bedeutet das Webinar, wo die Teilnehmer noch mehr erfahren, z. B. wie ich spontan auf Fragen reagiere, etc.

5. Live auf Facebook: Das gibt den besten persönlichen Eindruck wieder, weil hier nichts gefaked werden kann! Bei all den Möglichkeiten muss ich sympathisch und kompetent rüberkommen.

Was ist eigentlich ein Experte?

Das ist an sich ganz einfach: Wer von anderen – Laien – dafür gehalten wird. Beispiel: Müller-Wohlfahrt. Bei einer Sportverletzung gilt er als absoluter Experte. Was manche dabei vergessen: Er betreut Profisportler, die schnell wieder spielen müssen. Ob das für meine Verletzung als Amateur auch gilt, sei dahingestellt – ohne die Kompetenz von Herrn Müller-Wohlfahrt in Zweifel ziehen zu wollen. Jeder Experte hat übrigens als Nicht- Experte angefangen! Es klingt paradox: Ich muss mir zu Beginn etwas anmaßen, was ich noch nicht so gut kann. Beispiel: Christiaan Barnard, der in Südafrika die erste Herztransplantation vorgenommen hat. Da er von keinen erfolgreichen Beispielen erzählen konnte, musste er den Eindruck erwecken, dass es klappen wird. Hätte er von 20 Meerschweinchen erzählt, die bei dem Versuch gestorben sind, hätte sich keiner von ihm das Herz verpflanzen lassen.

Wie werde ich als Experte wahrgenommen?

Ich gebe Ihnen einen Geheimtipp, wie Sie Ihren Expertenstatus beschleunigen können. Werden Sie bei Ihrem Thema spitzer! Die meisten Experten haben die Tendenz, sich in die Breite des Fachgebiets zu entwickeln. Das ist falsch! Nehmen wir das Beispiel eines Kinderarztes: Als Elternteil interessiert es mich nicht, dass der Arzt Zertifikate bei der Penicillin-Weiterbildung erworben hat. Der Laie geht davon aus, dass Ärzte kompetent sind. Als Vater interessiert mich, ob der Arzt einfühlsam ist und ob er die Sprache meines Kindes spricht. Dann entsteht Vertrauen, und dann geht auch der Rest. Daher meine Empfehlung: Gehen Sie als Kinderarzt zu einem Kindergarten und laden eine Erzieherin zum Flavored Latte Macchiato ein. Dann fragen Sie sie: Was beschäftigt die Kinder? Es geht nicht um Fachkenntnis, sondern um die Fähigkeit, die Herzen der Kinder aufzuschließen. Da ist ein Flavored Latte Macchiato mit knapp 20 Euro gut investiert! Anschließend kann der Arzt mit dem nächsten Patienten auf Augenhöhe sprechen und wird weiterempfohlen!

Vielen Dank für das Gespräch!

 

 

Alexander Christiani in Göttingen zu Gast!

Christiani, der wiederholt zum europäischen Top-Speaker gewählt wurde, ist am 16. Februar 2017 Gast der 24. faktorBusiness-Lounge in Kooperation mit Viani.

Thema: Werden Sie zum Aufmerksamkeitsmarktführer. Christiani verrät, wie Unternehmen in Zeiten der Informationsüberlastung Aufmerksamkeit bekommen und daraus deutlich mehr Geschäft generieren.

Wer tiefer gehen will, besucht den exklusiven zweieinhalbstündigen Workshop mit dem Positionierungsexperten am Nachmittag.

Die Zahl der Teilnehmer ist begrenzt. Registrieren Sie sich gleich online und sichern Sie sich Ihren Platz: www.faktor-magazin.de/24-faktorbusiness-lounge