Sportliches Marketing

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Text von: redaktion

Immer mehr Unternehmen investieren in Sportsponsoring. faktor zeigt Probleme und erzählt Erfolgsgeschichten wie die der BG 74.

Die Nachricht schlug ein wie eine Bombe, die die starting five und Trinos Anfang September verkündeten. Das Göttinger Unternehmen ist Haupt- und Namenssponsor der BG-74-Basketballdamen. Die Trinos Vakuum Systeme GmbH ist mit diesem Engagement in bester Gesellschaft: Immer mehr Unternehmen sponsern Sportvereine.

Ausgaben für Sportsponsoring in Deutschland steigen, nach einer stagnativen Phase zu Beginn des Jahrtausends, wieder beträchtlich. Im Jahr 2008 werden deutsche Unternehmen fast drei Milliarden Euro in den Sport investieren. Das geht aus der Studie „Sponsor Visions“ der Hamburger Agentur „pilot“ hervor.

Vergleicht man das mit den 77 Millionen Euro aus dem Jahr 1985, wird schnell klar, was für eine rasante Entwicklung dieser Markt genommen hat. Die Gründe dafür liegen vor allem in der zunehmenden Professionalisierung des Sports und der damit einhergehenden Kommerzialisierung. Ohne das Geld der Firmen hätte die Finanzierungsgrundlage dafür gefehlt. Begünstigt wurde der Schulterschluss zwischen Wirtschaft und Sport dadurch, dass es den Unternehmen in der zweiten Hälfte der achtziger Jahre nicht mehr gelang, den Kunden mit Hilfe klassischer Werbung effektiv zu erreichen.

So steigerte sich seitdem die Qualität des Sponsorings zunehmend. War das klassische Sponsoring meist nicht mehr als eine gönnerhafte Geste, so beruhen die heutigen Sponsorships auf vertraglichen Vereinbarungen zwischen Sponsor und Gesponserten auf dem Prinzip der Gegenseitigkeit. Vom Sponsor zu unterscheiden sind Mäzene, die häufig Geld aus der privaten Schatulle in die Vereine geben. Mäzene sind im Amateursport und auf der regionalen Ebene nicht wegzudenken. Ihre Motivation ist häufig eine andere als von Unternehmen, die Sponsoring in ihre Strategie übernommen haben.

Die typischen Gründe, warum immer mehr Unternehmen in immer größerem Umfang auf Sportsponsoring setzen, fasst Jan Mohr, Leiter Marketing- und Öffentlichkeitsarbeit der Harz Energie Osterode, zusammen: „Sponsoring spricht die Zielgruppen in einem nicht-kommerziellen Umfeld an und erzielt damit eine weit höhere Kontaktqualität als Werbung. Außerdem ist die Ansprache von Zielgruppen möglich, die mit Werbung nicht erreichbar sind. Zudem ist Sportsponsoring positiv besetzt und gesellschaftlich akzeptiert.“ Auf einen Begriff reduziert heißt das, dass sich Sponsoren von ihrem Engagement in erster Linie „awareness“, zu deutsch:Aufmerksamkeit, versprechen.

Lesen Sie weiter in der Ausgabe faktor-Magazin 3/08, Seite 46

Text: Yannick Lowin Fotografie: Alciro Theodoro da Silva