Hoppla, hier bin ich!

©shutterstock: Kirill Makarov
Text von: Tracy Evans

Mit großen Erwartungen hat sich in den letzten Jahren knapp die Hälfte aller deutschen Unternehmen in die sozialen Netze aufgemacht. Aber nicht alle sehen ihre Erwartungen dort erfüllt. Das liegt nicht zuletzt an den Nutzern, die sich tief greifender verändern, als mancher vermutet …

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B2B, aber wie?
Geschäftskunden haben eigene Plattformen. Gehaltvolle Artikel auf LinkedIn und Xing, aber auch Präsentationen auf Slideshare vermitteln Expertenkompetenz und Zugänglichkeit. Wer einen Schritt weitergeht und den Posts der eigenen Geschäftskontakte folgt, sie kommentiert und Interesse signalisiert, schafft wertvolle Anknüpfungspunkte für künftige Gespräche. Auch Videos auf YouTube, die eigene Produkte und deren Vorzüge gezielt für ein Fachpublikum erläutern, sorgen nicht nur für mehr Öffentlichkeit, sondern können, verbunden mit einem Begleittext und eingeblendeten Handlungsaufforderungen, zum Beispiel den Traffic auf der eigenen Website erhöhen.

Die Social-Media-Werkzeugkiste
An wen sich Content auch richtet, um ihn in konsistenter Qualität mit einer wiedererkennbaren Stimme zu kommunizieren, sollte man ein paar Grundregeln festlegen. Das fängt bei der Frage an, ob man duzen, siezen oder lieber communitybewusst von wir und ihr sprechen möchte. Auch eine Leitlinie, wann eine Prise Humor gut tut und in welchen Situationen man ihn sich lieber verkneifen sollte, ist ratsam. Interesssant ist es da, ein wenig über den nachbarlichen Zaun zu spähen: Viele Unternehmen haben ihre ,Brand Voice Guidelines‘ im Netz veröffentlicht und gewähren Einblick in ihre – teils sehr frischen und sehr ausführlichen – Empfehlungen für die Kundenansprache. Ebenso zum Handwerk gehören ein Terminplan mit Meilensteinen und ein ausführlicher Redaktionsplan – im Idealfall mit einem Satz zu Benutzergeschichten. Sie erleichtern es, Content zu planen und aufzubereiten, auch für das (je nach Kontext) medienübergreifende Veröffentlichen bzw. medienübergreifendes Publizieren. ,Cheat Sheets‘ genannte Spickzettel zu plattformspezifischen Auflösungen, Bildformaten, Textlängen und Hinweisen zu SEO-Stichwörtern und guten Posting-Uhrzeiten sollten immer in Griffweite liegen. Für das treffsichere Formulieren der eigenen Texte gibt es Hilfe im Netz: Die Suche nach Begriffen auf socialmention.com verrät, ob diese in den sozialen Medien positiv oder negativ besetzt sind. So mancher Fettnapf kann so elegant umgangen werden. Die eigene Effizienz erhöhen sogenannte ,Social-Media- Dashboards‘, wie zum Beispiel Cyfe, Hootsuite, Sendible, Sprout Social oder Buffer. Sie helfen, mehrere Kanäle im Blick zu behalten, Posts zeitversetzt zu veröffentlichen und auf Fragen zu reagieren oder den Erfolg der Postings zu messen. Einige wenige können das alles sogar gleichzeitig.

Bye-bye Blindflug
Es ist verführerisch zu glauben, die Zahl der Likes auf einem Facebook-Post würde etwas über die Resonanz eines Posts bei der eigenen Zielgruppe aussagen. Tatsächlich sind die Zusammenhänge wesentlich komplexer. Engagement-Rate, organische Reichweite, Followerwachstumsrate oder Konversionen verraten mehr über den Erfolg einer Social-Media-Präsenz als Likes allein. Drehund Angelpunkt jeder Social-Media-Strategie ist die Auswertung von Leistungskennzahlen. Welche das sind, kann sich durchaus von Unternehmen zu Unternehmen unterscheiden. Google Analytics, Social-Media-Monitoring und plattformeigene Analysetools wie Facebook Insights liefern immer nur Facetten des Gesamtbildes. Aber es sind Anhaltspunkte, um die Treffsicherheit des Contents und die Strategie zu optimieren. In der Flut der Daten den Überblick zu behalten, ist nicht einfach. Große Plattformen, von Twitter bis Google, bieten deshalb zu den eigenen Analysetools oft kostenlose Webinare an. Auch wenn mancher den Weg durch den Datensalat gerne mit Kaffeesatzlesen vergleicht, Unternehmen, die wissen wollen, wie sie und ihre Themen in den sozialen Netzen wahrgenommen werden, kommen zumindest um Social Listening nicht herum.

,Social‘ extern, ,social‘ intern
Zum guten Schluss ein Wort zu Mitarbeitern. Sie sind die wertvollsten Ressourcen eines Unternehmens. Das gilt auch in den sozialen Medien, ob als Publikum, als Thema oder als Repräsentanten der Marke. Würdigende Content-Beiträge begleiten die ,Alltagshelden‘ hinter den Kulissen und geben einer anonymen Fassade menschliche Gesichter. Sie sind auch eine ,eingebaute‘ Fanbase: Wer ihnen umfassende Social-Media- Guidelines mit alltagsnahen Beispielen bietet, gibt seinen Mitarbeitern Zutrauen, sich in der Rolle als Brand-Ambassadors auch öffentlich mit dem Unternehmen zu identifizieren. Interne Social Media für Mitarbeiter sind ein nicht immer wichtiges Thema. Digital Natives möchten am Arbeitsplatz nicht in die Steinzeit zurückkehren. Sie erwarten interne Social-Media- Netze wie beispielsweise Yammer für die schnelle Kollaboration. Ein wichtiger Schritt ist da, Mitarbeitern am Arbeitsplatz Zugang zu Social- Media-Plattformen zu gewähren. Für viele gilt das inzwischen als Qualitätsmerkmal bei der Wahl des Arbeitsgebers.

Töpfchen, darf ich vorstellen? Deckelchen!
All das zeigt, Social-Media-Marketing ist als Begriff zu eng geworden. Er bildet die Realität der sozialen Netze, die längst auf allen Ebenen des Unternehmensalltags als Kommunikations- und Interaktionsformen eine Rolle spielen, nicht mehr ab. Diese Konvergenz schreitet immer rascher voran. Unternehmen müssen nachziehen, wenn sie den Anschluss nicht verlieren möchten. Die gute Nachricht ist: Die sozialen Netze bieten – bei einigem Einfallsreichtum – für jeden eine Nische, in der er sich erfolgreich einrichten kann.

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