Hoppla, hier bin ich!

©shutterstock: Kirill Makarov
Text von: Tracy Evans

Mit großen Erwartungen hat sich in den letzten Jahren knapp die Hälfte aller deutschen Unternehmen in die sozialen Netze aufgemacht. Aber nicht alle sehen ihre Erwartungen dort erfüllt. Das liegt nicht zuletzt an den Nutzern, die sich tief greifender verändern, als mancher vermutet …

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Die besten Ziele sind die in Reichweite
Die Liste, was sich Unternehmen von ihrem Engagement in den sozialen Netzen erhoffen, ist lang. Sie reicht von Kundenbindung, Neukunden, Leads und Mitarbeiterrekrutierung über Produktfeedback, Marken- Emotionalisierung und Website-Traffic bis hin zu Meinungsführerschaft, Reputations- und Krisenmanagement. Dass das nicht alles über drei Posts pro Woche auf Facebook zu haben ist, versteht sich von selbst. Für Unternehmen und insbesondere für solche, deren Personaldecke in Marketing und Kommunikation eher dünn ist, heißt das: zuerst eine Handvoll greifbarer und messbarer Ziele zu formulieren, dann die Zielgruppen auszumachen und deren Social- Media-Plattformen kennenzulernen. Nicht immer sind die großen Netze wie Facebook, Google+ und YouTube, auch gleich die, die sich für die eigenen Ziele am besten eignen. Facebook ist hervorragend zur Pflege von Kundenbeziehungen, aber gerade der Reichweiten-Algorithmus kann es schwer machen, ein neues Publikum für sich zu interessieren. Wer sein Produkt visuell darstellen kann, hat da möglicherweise auf YouTube oder Instagram mehr Erfolg. Wer unterschiedliche Ziele hat, sollte sich intensiv mit einem fruchtbaren Kanal-Mix auseinandersetzen. Es gibt heute im Internet über 400 soziale Netze, und jeder zweite Westeuropäer ist in mindestens einem von ihnen aktiv. Das Netz, das ein Unternehmen bei geringstem Aufwand einem bestimmten Wunschziel am nächsten bringt, ist ein ,richtiges‘ Netz im Mix.

Den digitalen Nomaden auf der Spur
Unternehmen, die eine klar umrissene Vorstellung vom digitalen Lifestyle ihrer Zielgruppen haben, tun sich bei der Recherche nach geeigneten sozialen Netzen für ihr Engagement leichter. Selbst kleine Kundenbefragungen, etwa mit den leicht handhabbaren und in gewissem Umfang kostenlosen Umfragetools von surveymonkey.com, liefern da wertvolle Anhaltspunkte. Aber sie müssen regelmäßig erfolgen, denn Nutzer sozialer Netze sind ein wanderfreudiges Volk. Sich wandelnde Lebensentwürfe, Umzüge, neue Arbeitsstätten und Familiengründung, sie alle beeinflussen, in welchen Netzen sich Nutzer bewegen. Entscheidung über Plattformen für das eigene Social-Media-Marketing sollten auch Migrationsbewegungen berücksichtigen. Neuere Erhebungen etwa zeigen, dass aktiv postende junge User zurzeit in Kanäle abwandern, die ihnen einen privateren Austausch in kleinen Gruppen ihrer Wahl ermöglichen, wie WhatsApp oder Snapchat. Sendeplattformen wie Facebook, die nicht nur gepostete ‚Jugendsünden‘ lange vorhalten, sondern auch zunehmend von Eltern und Großeltern bevölkert sind, haben das Nachsehen. Die Profile bleiben erhalten, werden aber eher für persönliche Bekanntmachungen genutzt, während sich Instagram, Snapchat und WhatsApp über rasanten Zulauf freuen. Im Zuge dieser Wanderbewegung hat, wie der Social-Media- Atlas 2015/2016 meldet, YouTube inzwischen mehr aktiv postende Nutzer in Deutschland als Facebook.

In den Schuh des Users geschlüpft
Hat man die Lieblingskanäle seiner Zielgruppen ausgemacht, sollte man herausfinden, warum sie ausgerechnet diese Social- Media-Kanäle nutzen: Was gefällt ihnen dort? Was ist ihnen wichtig? Benutzergeschichten bieten gute Anhaltspunkte, um Interaktionen, aber auch Content eng an den Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten. Sich in die Situation von Usern hineinzuversetzen, macht es auch leichter, eine integrierte Interaktions- und Contentstrategie zu entwickeln, die mehrere gewählte Social-Media- Kanäle sinnvoll verbindet. Wer sich beispielsweise auf Pinterest für Wohnaccessoires interessiert, hat vielleicht auch Interesse an 360°-Grad-Panoramen aus dem aktuellen Showroom auf der Website eines Einrichtungshauses – mit Links zum Onlineshop, versteht sich.

Nicht Kanal, sondern Scharnier
Ohne realistisches Ziel vor Augen und eine Strategie, wie man es erreicht, kommt man auch in den sozialen Medien nicht voran. Nur leider gibt es für das Dreigestirn Profil, Ziel und Strategie kein Patentrezept. Jedes Unternehmen muss das für sich selbst formulieren, um effektiv, aber auch wiedererkennbar zu sein. Dazu gehört nicht nur Vorarbeit, sondern Umdenken: Soziale Netzwerke sind neben Website, Kundenzeitung, Newsletter, Onlineshop und Blog kein weiterer Kanal, den man isoliert ‚bespielt‘. Präsenzen in sozialen Netzwerken sind Scharniere zwischen allen Unternehmensangeboten. Deshalb verlangen sie die eng verzahnte Zusammenarbeit von Abteilungen, die oft noch recht unabhängig schalten und walten, und eine gemeinsame Strategie, die – je nach Unternehmen – Marketing, Kommunikation, Kundenservice, Webdesign, Webcontrolling und sogar die Mitarbeiter einbindet. Share-Funktionen auf der eigenen Website, Newsletter, die auf einen Foto-Wettbewerb auf Instagram oder Pinterest verweisen oder die Betreuung von Facebook-Anfragen durch den Kundenservice – die Schnittstellen zwischen allen Angeboten müssen für Kunden ein nahtloses Markenerlebnis schaffen. Die hohe Schule dieses Konzepts ist eine plattform- und medienübergreifende Identität des Unternehmens als ,transmediale‘ Narrative.

Kundenservice? Bitte ,social‘ Social-Media-Kanäle mit hohem Interaktionspotenzial wie Facebook oder Twitter entlasten schon heute in vielen Unternehmen, Callcenter und Kundenberatungen. In den USA und Großbritannien greifen viele zu diesem Zweck auf Mitarbeiter zurück, die bereits im Kontakt mit Kunden erfahren und mit Produkten und Prozessen vertraut sind. Sie werden als ‚Social Agents‘ auf den Umgang mit Social-Media- Nutzern geschult. Gerade für Callcenter- Mitarbeiter ist das eine sinnvolle Weiterbildung, die sich auch auf Web- und Video- Chat-Angebote auf der eigenen Website ausdehnen lässt.

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