Social Networks: (Alp-)Traum für Unternehmen?

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Text von: Claudia Krell

Zwischen Kaffeeküche im Web und Kundenpflege

Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn, die VZ-Netzwerke oder das neu gestartete Google+: Über Social Networks wird gerne, viel und widersprüchlich geredet.

An einem Tag sind sie das Allheilmittel für die PR gerade kleiner Unternehmen. Kostengünstig, schnell und direkt am Kunden. Am nächsten Tag werden sie als Brutstätte für unkontrollierbare Prozesse deklariert, die keine noch so große Öffentlichkeitsabteilung abschätzen oder steuern kann.

Abseits von Hype und Schreckensmeldungen bleibt die Frage nach realistischen Chancen und Risiken für Unternehmen in sozialen Netzwerken – und ob sie sich überhaupt mit ihnen auseinander setzen müssen.

Bei einem Streifzug durch die Web 2.0-Welt fällt auf, dass auch die Unternehmen der Region immer stärker vertreten sind. Von Anwaltskanzleien und Architekturbüros über Energieversorger und Gastronomie bis hin zu Sparkasse, Stadtmarketing, Zeitungen und Zeitschriften ist viel Spannendes präsent.

Gleichzeitig gibt es viele, die den Weg in die Social Networks noch nicht gefunden haben oder sich weigern, ihn einzuschlagen. Doch:

„Jedes Unternehmen muss sich heute damit beschäftigen“

urteilt Johannes Loxen. Als Geschäftsführer der SerNet Service Network GmbH, beschäftigt er sich auch mit verschiedenen Aspekten der Sicherheit in und mit soziales Netzwerken. Viele wüssten schon nicht, dass z. B. eine Art Firmenseite entstehe, wenn ein Mitarbeiter in seinem Profil einen Arbeitgeber angebe.

Loxen diagnostiziert ein Eigenleben, das Unternehmen allein unter rechtlichen Gesichtspunkten im Auge behalten müssten. „Vor allem Social-Media-Richtlinien muss eine Firma entwickeln, sobald Angestellte im Internet aktiv und als Mitarbeiter zu erkennen sind.“

Probleme unaufgeregt thematisieren

Die persönliche Nutzung von Social Networks ist ohnehin eine Ebene, die auch im Unternehmenskontext reflektiert werden sollte, befindet der SerNet-Chef. Ob Angestellter oder Vorgesetzter, ob privat oder beruflich, jedem müsse laut Loxen klarer werden, dass schwer zu löschende Fußspuren entstünden

„Nutzer müssen sich auch bewusst machen, dass sie z. B. bei Facebook etwas Privates nicht nur für Freunde schreiben, sondern auch der Chef oder der Geschäftspartner mitliest.“

Gleichzeitig sei es schwierig, sich in Social Networks aufgrund der zunehmenden Vermischung privater und geschäftlicher Kontakte noch unbeschwert zu bewegen, stellt Ulrich Büchner, Geschäftsführender Gesellschafter der FLYnet – Flyer Kommunikationsgesellschaft mbH heraus. Außerdem verändere sich der Gesprächston: „Bei Facebook entfernt dieser sich teils weit von der üblichen Geschäftssprache.“

Helfen kann, Grenzen bei Kontakten zu ziehen, sie dem geschäftlichen Xing bzw. LinkedIn und dem privaten Facebook zuzuteilen, oder über Nutzereinstellungen festzulegen, wer was sehen darf.

Entsprechende Aufklärungsarbeit und Wissensvermittlung zu leisten, sieht Michael Thenner, Geschäftsführer der Agentur BlaueQuelle GmbH und Spezialist für Onlinekommunikation als Herausforderung für Unternehmen: „Sie sollten ihre Mitarbeiter schulen und an die Hand nehmen. So kann sogar eine Win-Win-Situation entstehen, wenn Interesse geweckt und Aktivitätenangeregt werden.“

Regeln festsetzen

Vor allem aber sollten sie in Social-Media-Richtlinien festlegen, welche Regeln während der Arbeitszeit gelten – vom Verbot bis zur moderaten Nutzung, die z. B. unter Marketingaspekten sinnvoll sein kann – und was aus dem oder über das Unternehmen geschrieben werden darf. „Fotos z. B. können unbeabsichtigt Betriebsgeheimnisse oder Sicherheitsvorkehrungen offen legen“, warnt Loxen.

Über Schriftliches hinaus seien technische Lösungen möglich, die er mit SerNet realisiert. Sie können z. B. den Zugriff am Arbeitsplatz einschränken oder völlig unterbinden.

Rechtliche Aspekte

Für Unternehmen kommt eine weitreichende rechtliche Ebene hinzu, wenn sie soziale Netzwerke aktiv einsetzen. Diese werde durch den Erfolg im Geschäftsumfeld etwa beim Einsatz von Facebook immer wichtiger, prognostiziert Loxen. „Abmahnungen wegen eines fehlenden Impressums auf Firmenseiten sind in nächster Zeit zu erwarten.“

Auch zu weiteren Vorgaben des Telemediengesetzes, des Wettbewerbsrechts oder zu Konflikten mit Datenschutzgesetzen (wie aktuell zu Facebooks Like-Button) sei noch nicht alles geklärt: Dürfen z. B. Mitarbeiter ungefragt aufgeführt werden? Dürfen Unternehmenskontakte oder Partnerschaften sichtbar sein?

Eigene Aktivitäten entfalten

Ob die aktive Nutzung von Social Networks zum Beispiel in Form einer Unternehmensseite bei Facebook überhaupt Sinn macht, ist eine ganz andere Frage. Dass dies ein Muss für jeden sei, verneint Thenner.

„Manche Unternehmen müssen sogar erkennen, dass sie keinen geeigneten Ausgangspunkt haben“, urteilt Büchner. Oft werde er von Kunden gefragt, für die FLYnet Internetauftritte verwirklicht und betreut, welche Social-Media-Aktivitäten sich zusätzlich eignen. „Manchmal fehlt aber einfach das Produkt oder die Persönlichkeit, die sich selbst und damit die Marke ausstellen kann.“

Auch der Rat von Götz Müller-Dürholt (Cubeaudio Tonstudio ) lautet: „Nicht völlig blindlings hinein stürzen.“ Sich ein wenig informieren und überlegen empfiehlt er, obwohl er grundsätzlich für „Ausprobieren!“ plädiert. Er hat genau das gemacht und mit Podcasts zum Thema Tontechnik eine treue Fangemeinde aufgebaut.

Die unter anderem dadurch gesammelten Kompetenzen vereinen er und sein Team mittlerweile in der Agentur fuchstrick. Auch eine gewisse Affinität muss seiner Meinung nach vorhanden sein, wenn nicht externe Dienstleister einspringen sollen: „Es braucht in kleinen Unternehmen ein, zwei Leute, die Social Media leben und quasi nebenbei die Betreuung übernehmen.“

Büchner geht noch einen Schritt weiter und warnt: „Wo eine latente Abneigung vorhanden ist, kann es nicht funktionieren.“

Welches Social Network?

Wenn die Entscheidung pro Social Networks ausgefallen ist, bleibt die Frage für welches: Facebook? Twitter? Google+? Xing? LinkedIn? Gerade für Einsteiger macht es Sinn, sich im großen Feld des Web 2.0 auf diese paar bzw. eines davon zu konzentrieren (auch die früher beliebten VZNetzwerke sind aufgrund schlechter Nutzerentwicklungen kaum noch interessant).

„Xing ist geschäftlich, Facebook privat – und bei Google+ sind noch die Nerds unter sich“, versucht Loxen sich an einer Kategorisierung. LinkedIn sei für ihn „ein reiner Haufen an Kontakten“.

Derzeit entwickle sich Facebook am attraktivsten für Unternehmen und biete die meisten Möglichkeiten. Twitter hingegen mache für eine Firma nur Sinn, wenn sie eigene Social-Media-Redakteure habe, befindet Müller-Dürholt. Diese könnten sich intensiv damit beschäftigen, gezielt Kontakte suchen und so zur Kundenpflege beitragen, wie es etwa Telekom und Deutsche Bahn praktizieren. „Für den Blumenladen oder die Apotheke um die Ecke ist das deutlich schwieriger.“

Er weist auf YouTube – auch das Videoportal gilt als Social Network – als Alternative hin: „Die Leute machen dort alles: Sie suchen nach Schminktipps oder Grilltests, nach Anleitungen für Sportarten oder den Hausbau.“ Wer ein videogeeignetes Produkt oder in Tipps zu verpackende Dienstleistungen habe, könne sich so ins Gespräch bringen.

Überhaupt kann, wer sich einmal in die Thematik eingearbeitet hat, immer Neues entdecken, lernen und sich zunutze machen.

Die Anzahl der eigenständigen Dienste, die sich mit den großen Netzwerken verbinden lässt, wächst stetig. In den USA und vermehrt deutschen Großstädten ist der Lokalisierungsdienst FourSquare beliebt: Nutzer können sich vor Ort im Café oder dem Jeansladen „einloggen, Bewertungen oder Tipps abgeben und, wenn sie sich öfter dort aufhalten, „Mayor“ (Bürgermeister) werden.

Damit sie auch gleichzeitig bei Twitter- oder Facebook darüber schreiben, sind Anreize wie z. B. pro Woche ein Gratiskaffee oder pro Monat zehn Prozent auf einen Artikel für den Mayor beliebt. Wer schließlich Zeit und Geld in seine Social-Media-Aktivitäten gesteckt hat, will meist Erfolgsergebnisse in Zahlen sehen.

Nur: Worin sich der Erfolg in Social Networks tatsächlich ausdrückt, ist umstritten.

Um zumindest die Entwicklungen zu beobachten, helfen meist kostenlose oder in Basisversionen frei verfügbare Werkzeuge. Facebooks eigenes „Insight“ oder das in Wiesbaden stationierte TwentyFeet sind nur zwei Beispiele von vielen. Sie können auch helfen, die Nutzung gezielt zu optimieren – übertragbare Erfolgsrezepte sind allerdings rar.

Nur eines gilt in jedem Fall: Soziale Netzwerke sind kommerzfreie Treffpunkte. Reine Werbung ist nicht nur fehl am Platz – ganz im Gegenteil kann sie sogar schaden und abschrecken. Als Ratschlag geben alle Experten weiter: „Ehrlich und offen sein, die Kunden mit in den Alltag nehmen und auch Persönliches teilen.“ So gewinne man nicht nur Fans, sondern binde Kunden.

Twitter

  • Nutzer: 200 Mio. weltweit, ca. 500.000 (aktive) im deutschsprachigen Raum
  • Start: 07/2006
  • Ausrichtung: Austausch zu aktuellen Themen; Wortakrobatik in 140 Zeichen
  • Kosten: keine
  • Vorteil: direkte, schnelle Informationen; interessante Nutzer
  • Nachteil: hoher Aufwand, wenig „Community“-Charakter, Zeichenbeschränkung

Facebook

  • Nutzer: 750 Mio. weltweit, 20,2 Millionen in Deutschland
  • Start: 02/2004
  • Ausrichtung: eigentlich auf private „Normalnutzer“
  • Kosten: keine; Spekulationen über kostenpflichtige Business-Profile
  • Vorteil: Verbreitung; viele Tipps für Unternehmen, u.a. von Facebook selbst
  • Nachteil: kontroverse Diskussionen um datenschutzrechtliche Probleme

Google+

  • Nutzer: 25 Mio. weltweit,; knapp unter 1 Mio. in Deutschland
  • Start: 06/2011
  • Ausrichtung: Sehr neu mit rasantem Wachstum; Kombination erfolgreicher Elemente anderer Netzwerke
  • Kosten: (noch) keine
  • Vorteil: Neues Konzept zur Organisation der Kontakte (sog. Circles), spekuliert wird über die Integration weiterer Google-Dienste wie Analytics, AdSens, Docs…
  • Nachteil: Firmenprofile werden gelöscht, Testphase für Unternehmen in Planung

XING

  • Nutzer: 10,8 Mio., ca. 4,9 Mio. im deutschsprachigen Raum
  • Start: 11/2003 (OpenBC)
  • Ausrichtung: klassisches Business-Netzwerk aus Deutschland
  • Kosten: keine bis 5 Euro/Monat (Mitgliedschaft), keine bis 129 Euro/Monat (Business-Profile)
  • Vorteil: gezielte B2B-Vernetzung, professioneller Austausch nach Interessen
  • Nachteil: wenig Endkunden-orientiert, Nutzerwanderung zu Facebook

LinkedIn

  • Nutzer: 120 Mio. weltweit, ca. 2 Mio. im deutschsprachigen Raum
  • Start: 05/2003
  • Ausrichtung: beliebt zur Kontaktpflege in Unternehmens- und Wissenschaftskreisen
  • Kosten: keine
  • Vorteil: Konzentration auf Kontakte weltweit
  • Nachteil: wenig Interaktion

Sie sind neugierig geworden und möchten sich weiter mit dem Thema beschäftigen? Wir haben beim Social-Bookmarking-Dienst Delicious eine Link-Sammlung zu verschiedenen Aspekten zusammengestellt: https://tinyurl.comfaktor-socialnetworks

Außerdem bietet faktor dazu am 28. November 2011 den Workshop „Facebook – nutzen oder verbieten“