Richtig kommunizieren

© Michael Ndarurinze
Text von: Marisa Müller

Über den Nutzen und die Notwendigkeit von Mitarbeiterzeitungen – und wie man zu einem guten Ergebnis kommt.

Der Göttinger IT-Dienstleister Sycor positioniert sich somit eher traditionell, was das Thema Mitarbeiterzeitungen angeht. Wobei wohl zunächst kaum jemand eine gedruckte Ausgabe im IT-Sektor erwarten würde. Intranet, Corporate Blog oder Unternehmenswiki genießen hier doch wesentlich mehr Ansehen – könnte man meinen. Dennoch erhalten die Sycor-Mitarbeiter regelmäßig ein gedrucktes Exemplar. „Während unsere Mitarbeiter in zwei Lager geteilt sind – es gibt sowohl Befürworter einer gedruckten Version als eben auch die Gegner –, sind wir in der Marketingabteilung ganz klar davon überzeugt, dass es einen gedruckten ‚Insider‘ geben muss. Das Erlebnis des Anfassens und Durchblätterns verleiht eine Wertigkeit, die über eine digital zu Verfügung gestellte Version nicht erzielt werden kann“, erklärt Frenzel. „Die interne Kommunikation – transportiert über die Mitarbeiterzeitschrift – hat auch eine starke Außenwirkung, die nicht zu unterschätzen ist. Denn schließlich sind die Mitarbeiter eines Unternehmens auch deren Fürsprecher“, sagt Bernhard Kott, Head of Corporate Communications der Firma Symrise in Holzminden und unterstreicht damit noch einen weiteren Punkt, der für Mitarbeiterzeitschriften spricht. Positive Resonanz wird auf zwei Seiten erzielt: Employer Branding beschreibt die Attraktivität des Unternehmens für den Angestellten. Internal Branding hingegen führt dazu, den Mitarbeiter als Markenbotschafter der eigenen Firma einzusetzen. Kott weiß, wovon er spricht, denn Symrise hat Beschäftigte in 35 Ländern, die alle mit einer Mitarbeiterzeitung versorgt werden – eine weitreichende Wirkung also.

Das Corporate Publishing der meisten Firmen umfasst neben der Mitarbeiterzeitung auch Imagebroschüren, Kundenmagazine oder Werbung. Reichlich Arbeit, die oft nebenher, aber dennoch professionell erledigt werden muss. Viele Unternehmen gehen aus diesem Grund immer häufiger dazu über, ihre Publikationen von externen Anbietern erstellen zu lassen. Die Vorteile des Outsourcings liegen dabei klar auf der Hand. Ein externes Unternehmen fokussiert sich ausschließlich auf die Aufgabe der Magazinerstellung. Die entsprechende Infrastruktur ist dort vorhanden, Professionalität also gewährleistet. Ein Blick von außen bedeutet häufig auch neuen Input und innovative kreative Ideen. Praktischer Nebeneffekt: Die Mitarbeiter des eigenen Unternehmens können sich verstärkt auf ihre Kernaufgaben konzentrieren und sind nicht zusätzlich belastet durch das Projekt Mitarbeiterzeitung. Neben Recherchieren und Texten gehören nicht zuletzt auch Layout und Gestaltung zu dem Aufwand, der betrieben werden muss – eine Kompetenz, die im eigenen Unternehmen oft nicht oder nur unzureichend vorhanden ist, um ein gutes Ergebnis zu erzielen. Wer sich für eine externe Variante entscheidet, hat immer noch die Möglichkeit, seine Mitarbeiterzeitschrift teilweise oder komplett fremd erstellen zu lassen. Ein Beispiel für die erste Variante ist Sartorius.

Der internationale Göttinger Pharma- und Laborzulieferer mit mehr als 6.000 Angestellten weltweit lässt sein Mitarbeitermagazin seit 2013 von faktor gestalten. Für diese Entscheidung sprach für Sartorius vor allem das Ziel, ihre Zeitschrift ‚inside‘ einheitlich und professionell in ein ansprechendes Layout zu gießen. Die Arbeitsteilung ist gewollt. „Von einer komplett extern erstellten Mitarbeiterzeitschrift halte ich persönlich nicht viel, denn ihr dürfte die Handschrift des Unternehmens fehlen“, sagt Petra Kirchhoff, Leiterin der Unternehmenskommunikation bei Sartorius. „Die Auswahl der Themen, Recherche, das Schreiben und Redigieren muss ‚inhouse‘ laufen, wenn die Zeitung authentisch sein soll. Aber das Auge isst ja mit, also sollte auch das Layout stimmen und die Inhalte gut unterstützen.“ Deshalb lässt Sartorius Layout und Design von faktor erstellen, die andere Hälfte der Arbeit wird intern erledigt. Aktuelle Studien zum Thema Corporate Publishing zeigen, dass zumindest Layout und Gestaltung heute fast immer über externe Dienstleister laufen.  Nicht nur die Meinungen in der Region, auch diese Studien zeigen, dass der Stellenwert von Mitarbeiterzeitschriften allgemein hoch eingeschätzt wird.

Der Trend geht zu einem professionellen Print-Auftritt. „Wenn in einem Unternehmen zum Beispiel Werte wie Präzision und Genauigkeit eine große Rolle spielen, dann sollte das auch mit der Mitarbeiterzeitschrift nach außen getragen werden”, sagt Art Director Ndarurinze. „Darüber hinaus erwartet der Leser Qualität und Verlässlichkeit. Gut geschriebene Texte und ein ansprechendes Design laden zur Lektüre ein – egal ob intern oder extern erstellt.“ „Die Chemie muss stimmen.“ Der Grafiker Michael Ndarurinze ist Art Director beim faktor und durch seine Arbeit mit diversen Mitarbeiterzeitschriften vertraut.

 

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Experteninterview

Grafiker Michael Ndarurinze über Mitarbeitermagazine und deren Nutzen

Was zeichnet eine gute Mitarbeiterzeitschrift aus, und auf was muss man achten?
Geist und Werte des Unternehmens sollten auftauchen, Firma, Inhalt und Layout sollten eine Symbiose bilden. Der Mitarbeiter muss sich regelmäßig gut informiert fühlen, denn so wird die Bindung an das Unternehmen gestärkt. Das Unternehmen sollte sich dabei aber nicht zu sehr ins Rampenlicht rücken. Der Fokus muss auf dem Angestellten liegen.

Braucht ein Unternehmen Profis, um eine Mitarbeiterzeitschrift zu erstellen?
Ich glaube schon. Die Kernkompetenz der Unternehmen, die eine solche Zeitschrift haben, ist meistens eine andere. Input von außen ist auch immer hilfreich und schließt Betriebsblindheit aus.

Welche Tipps gibt es bei der Suche nach dem richtigen redaktionellen oder gestalterischen Partner?
Die Chemie muss stimmen. Wenn man darauf bedacht ist, viel über die Ausrichtung eines Unternehmens zu berichten, dann ist es von Vorteil, sich eine Agentur mit den spezifischen Branchenkenntnissen zu suchen. Wenn man eine Agentur benötigt, die Prozesse verbessert, dann sollte man sich eine besonders serviceorientierte suchen, die den richtigen Riecher für die Bedürfnisse des Kunden hat.

Welche Schwierigkeiten gibt es generell beim Thema Mitarbeiterzeitschrift?
Probleme können dadurch entstehen, dass einer Mitarbeiterzeitung von den höheren Managementebenen nicht der Wert oder die Wichtigkeit beigemessen wird, die sie eigentlich hat, was schade ist. Es gibt viele Entscheider, die in einem Unternehmen etwas zu sagen haben. Aus diesem Grund gibt es bei Mitarbeiterzeitschriften mehr Abstimmungsprozesse, die eingehalten werden müssen, und damit kommt es auch häufiger zu Verzögerungen als bei anderen Publikationen.

Die Kommunikation zwischen Unternehmen und Agentur birgt doch sicherlich noch mehr Stolpersteine?
Bei Entwurf und Gestaltungsfragen ist die Meinung des Auftraggebers sehr wichtig, wenn es um sein ‚persönliches Kompetenzfeld‘ geht. Schwierig wird es dann, wenn es um seinen persönlichen Geschmack geht. Diesen Unterschied gilt es als Gestalter zu erkennen und sich auf Diskussionen um den persönlichen Geschmack nach Möglichkeit nicht einzulassen.

Ihr persönliches No-Go?
Wenn ich sehe, dass ein Auftrag mehr Stress als Spaß bereitet, dann würde ich auch Aufträge ablehnen. Das ist auch schon vorgekommen.

Haben Sie eine ganz persönliche Empfehlung, was das Thema Mitarbeiterzeitschriften betrifft?
Wenn ich eine Zeitschrift herausgeben würde, dann an alle Beschäftigten per Post. Das drückt zusätzliche Wertschätzung aus und stärkt den Zusammenhalt.

Vielen Dank für das Gespräch!

Michael Ndarurinze

Kontakt Michael Ndarurinze

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