Product Placement im TV neu geregelt

Text von: redaktion

Bislang war das so genannte Product Placement im deutschen Fernsehen verboten. Doch eine Änderung im Rundfunkstaatsvertrag macht es seit dem 1. April legal. Welche Auswirkungen das mit sich bringt, hat der Göttinger Jurist Jannis Müller-Rüster in seiner Dissertation “Product Placement im Fernsehen“ untersucht.

Hintergrund der bisherigen Regelung war das im Rundfunkstaatsvertrag festgeschriebene Verbot der Schleichwerbung. Doch seit Anfang April ist das Product Placement in bestimmten TV-Formaten durch eine Änderung des Vertrags legal. Damit setzen die für die Rundfunkgesetzgebung zuständigen Bundesländer eine EU-Richtlinie aus dem Jahr 2007 um, mit der die Europäische Union bestimmte Mindestvoraussetzungen für den Einsatz von Product Placement vorgibt, um gleiche Wettbewerbsbedingungen zu schaffen.

Durch die Legalisierung fällt ein jedoch elementarer Teil des bisherigen Rundfunkrechts weg – die strikte Trennung von Werbung und Programm. Die Änderung beurteilt Müller-Rüster daher kritisch: „Die Zulassung von Product Placement steht mit dem Ziel der Meinungsvielfalt und der freien Meinungsbildung in Konflikt. Sie fördert die Ausweitung von Kooperationen zwischen Werbewirtschaft und Programmverantwortlichen und begünstigt dadurch eine direkte Beeinflussung der Programminhalte“, so der Rechtswissenschaftler.

„Zudem besteht die Gefahr, dass die Produktplatzierung von den Zuschauern trotz Kennzeichnung nicht als Werbung erkannt, sondern mit redaktionellen Inhalten verwechselt wird“, betont Müller-Rüster. In seiner Dissertation untersucht der Jurist das Phänomen Product Placement zunächst aus wirtschaftlicher und werbepsychologischer Sicht und vergleicht dann die alte Rechtslage mit der neuen. Dabei arbeitet er die wesentlichen Neuerungen heraus und spricht Fragen der Auslegung und Schwachpunkte der Regelung an. Zudem werden die Vorschriften zum Product Placement einer kritischen Analyse im Hinblick auf die Rundfunkfreiheit unterzogen.

Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, die Landesmedienanstalten und zahlreiche Journalistenverbände haben sich gegen eine Legalisierung des Product Placement ausgesprochen. Beanstandet wurden insbesondere die Beeinträchtigung der redaktionellen Unabhängigkeit der Programmverantwortlichen und eine mögliche Irreführung der Zuschauer.

Die Länder haben daher strenge Auflagen vorgesehen. Insbesondere im öffentlich-rechtlichen Rundfunk ist bezahltes Product Placement weiterhin verboten, wenn die Rundfunkanstalten direkt oder indirekt an der Produktion einer Sendung beteiligt sind. Nur in Kinofilmen, Filmen, Serien, leichter Unterhaltung oder in Sportsendungen ist die Produktplatzierung ab April zulässig. Private Fernsehsender können dagegen auch in selbstproduzierten Sendungen Product Placement gegen Entgelt vereinbaren und damit direkt von den Einnahmen profitieren.

Als Grundregel gilt jedoch, dass die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit der Rundfunkveranstalter im Hinblick auf Inhalte und Sendeplatz durch Vereinbarungen zur Produktplatzierung nicht beeinträchtig werden dürfen. Zur Information der Zuschauer ist zudem eine eindeutige Kennzeichnung des Product Placement im Vor- und Abspann der Sendung sowie nach jeder Werbeunterbrechung gesetzlich vorgeschrieben.

Trotz dieser Maßnahmen erwartet Müller-Rüster eine Fortsetzung der medienpolitischen und juristischen Debatte und zieht eine negative Bilanz der anstehenden Legalisierung: „Der gesetzliche Schutz der redaktionellen Unabhängigkeit wird drastisch reduziert. Die Kommunikationstransparenz und das Vertrauen der Zuschauer in die Objektivität des Programms werden beeinträchtigt. Demgegenüber erscheinen die positiven Effekte für die Rundfunkfinanzierung eher gering“.