Going social

© Alciro Theodoro da Silva
Text von: Stefan Liebig

Es ist nicht gerade immer leicht für einen Energieversorger, mit der Zeit zu gehen. Frank Wiegelmann, Vorstand der Göttinger Stadtwerke, erklärt, wie und warum er dennoch raus will aus der emotionsfreien Ecke.

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Die Energiebranche erfindet sich neu

Text: Tracy J. Evans

Versorgungsunternehmen sind auf Energie spezialisiert. Sollte man meinen. Tatsächlich sind sie auf Versorgungssicherheit spezialisiert, ganz gleich ob mit Gas, Wasser oder Strom. Etwas, dass man erst zu schätzen weiß, wenn morgens mal die Dusche kalt bleibt. Und das verweist auf eine der größten Sorgen der Branche: die notorisch schwache Kundenbindung. Je besser ein Energieversorger seinen Job macht, desto seltener bemerkt ihn der Kunde. Hinzu kommt eine neue Kundengeneration, deren Wahrnehmung von Unternehmen zunehmend durch deren Bild online und in den sozialen Medien geprägt ist. Doch der Weg in die sich rasch wandelnden sozialen Netze erweist sich für die langfristig vorsorgend denkende Branche oft als schwierig.

Viele greifen auf Facebook, Twitter sowie YouTube erst einmal zu altbewährtem Push-Content: Pressemitteilungen, Sponsoring und Regionales. Die Folge? Follower und Likes tröpfeln. Dass es auch anders geht, zeigt das Beispiel ,Wien‘. Dort hat sich der Social-Media- Content organisch aus einem Blog entwickelt, das zwei Mitarbeiter bei Vorbereitungen zu einem Wettlauf begleitete. Auf das Läufer-Blog folgte ein Facebook-Casting für E-Bike-Probefahrer. Wien Energie gilt heute als Paradebeispiel für Content, der Instinkt für sein Publikum beweist. Ob neue Formate allein reichen werden, um Kunden zu binden, ist fraglich. Die 2015 in den USA am besten bewerteten Energieversorger wurden vor allem für humorvollen, unerwartet progressiven und provokanten Content gelobt.

Nutzwert wird auch in den USA großgeschrieben: Dort wird Twitter bei Ausfällen zum Nachrichtenticker für Betroffene. Auch umgekehrt klappt es: Userfotos von gestürzten Strommästen mit passendem Hashtag halfen Hawaiian Electric, Einsätze beim Hurricane Iselle besser zu koordinieren. Doch der beste Content ist Schnee von gestern, wenn ein Kunde auf Facebook keine oder eine späte Antwort erhält. 41 Prozent aller Social-Media-Nutzer mögen, einer Allianz-Studie zufolge, Unternehmen lieber, die in unter 60 Minuten antworten. In Großbritannien und den USA dreht sich deshalb fast alles um das perfekte Markenerlebnis, rund um die Uhr, ob in den sozialen Medien, am Telefon, per Webchat oder E-Mail. Um das zu leisten, setzen Unternehmen zunehmend auf Customer-Relationship-Management- Systeme, die Social Media einbinden, und auf unternehmensinterne Chat-Netzwerke für schnelle Rückfragen. Und sie bilden Social Agents aus: im Kundenkontakt, mit Produkten und Prozessen erfahrene Mitarbeiter, die nun auf den Umgang mit Social-Media-Nutzern schult werden.

Die Energieversorger der Welt treten sehr unterschiedlich an Kunden heran. Das zeigt eine Studie der Ludwig-Maximilians-Universität, München. In Russland beeindruckt Gazprom mit imposanten Bauten und großflächiger Markenpräsenz. In Norwegen setzt man auf Mitarbeiterempfehlungen, und in China führt der Weg zu den Eltern der Ein-Kind-Generation – mit frühkindlichen Bildungsmitteln – über die Herzen ihrer ,kleinen Kaiser‘. Auf welche Strategie und Inhalte ein Energieversorger in Deutschland auch setzt, eines ist sicher: die Fähigkeit, sich nicht nur äußerlich, sondern auch strukturell neu zu erfinden, auch das hat etwas mit (Unternehmens-) Kultur zu tun – und ihrem Wandel.

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