Going social

© Alciro Theodoro da Silva
Text von: Stefan Liebig

Es ist nicht gerade immer leicht für einen Energieversorger, mit der Zeit zu gehen. Frank Wiegelmann, Vorstand der Göttinger Stadtwerke, erklärt, wie und warum er dennoch raus will aus der emotionsfreien Ecke.

Marketing ist heute für Energieunternehmen eine ganz besondere Herausforderung, denn auf den ersten Blick sind lediglich Menge und Preis die einzig relevanten Unterscheidungskriterien. Der liberalisierte Energiemarkt in Deutschland in Kombination mit der Markttransparenz im Internet von beispielsweise aktuell über 900 Stromanbietern zwingt die gesamte Branche, frischen Wind in ihren Außenauftritt zu bringen, um die Zielgruppen überhaupt noch zu erreichen. Frank Wiegelmann ist kaufmännischer Vorstand der Stadtwerke Göttingen und seit eineinhalb Jahren im Unternehmen. Er ist Mitinitiator und Verfechter der Social-Media- Strategie, die das Unternehmen seit Herbst vorigen Jahres aktiv vorantreibt.

Herr Wiegelmann, Facebook und Co. sind schon lange ein wichtiger Teil der modernen Kommunikation. Warum befassen sich die Stadtwerke Göttingen erst jetzt systematisch mit diesem Thema?
Als mittelständisches Unternehmen auf einem Markt von Großkonzernen und Internetanbietern gehören wir nicht zu den ,First Movern‘. Ich habe vor etwa fünf Jahren erstmals einen Vortrag über das Thema ,Social Media in Energieversorgungsunternehmen‘ gehört. Damals hatten die meisten schon einen Facebook-Account, der allerdings nur halbherzig genutzt wurde. In jüngster Vergangenheit setzte aber auch in unserer Branche eine rasante Entwicklung ein. Sie reagiert insbesondere auf das zunehmende Social-Media-Interesse der Altersklasse 50plus und natürlich auf die sogenannten ,Digital Natives‘, die mit diesen Kanälen aufgewachsen sind.

Zur Person

Frank Wiegelmann absolvierte an der Johann-Wolfgang-Goethe Universität Frankfurt am Main ein BWL-Studium. Ab 2002 leitete er das Konzernberichtswesen der Thomas Cook AG in Oberursel. 2006 wechselt er zum Energieversorger EVO AG in Offenbach. Dort leitete er den Bereich Finanzen und Materialwirtschaft, bevor er 2008 Geschäftsführer der Maintal Werke in Maintal-Dörnigheim wurde. Seit Mitte 2014 ist der 48-Jährige kaufmännischer Vorstand der Stadtwerke Göttingen AG.

Hängt der langsame Wandel vielleicht verstärkt auch an einzelnen Entscheidungsträgern? Wie nutzen Sie persönlich die verschiedenen Plattformen?
Mit Facebook tue ich mich ehrlich gesagt privat etwas schwer. Es liegt mir nicht, mich ständig öffentlich mitzuteilen. Meine Erfahrungen beziehen sich eher auf Soziale Netzwerke wie XING oder LinkedIn. Hier kann ich sehen, wer sich beruflich in meinem Kontaktumfeld verändert, werde an Geburtstage erinnert und erhalte Nachrichten mit einem energiewirtschaftlichen Bezug. Das ist praktisch.

Wie wählen Sie die für die Stadtwerke richtigen Plattformen aus, und welche Ziele verfolgen Sie?
Vor allem in der Anfangszeit bedarf der Aufbau einer nennenswert großen Social-Media- Community eines ziemlich großen zeitlichen und personellen Aufwands. Wir haben uns deshalb für die ersten Monate Unterstützung durch eine Marketingagentur geholt. Wir fokussieren uns zunächst auf unsere Aktivitäten auf Facebook, werden aber später auch andere Kanäle wie Twitter oder Instagram bespielen. Auf Facebook streben wir für dieses Jahr eine untere vierstellige Communitygröße an. Der Anstieg von 500 auf heute über 800 Facebook- Fans seit Oktober vorigen Jahres zeigt, dass wir die passenden Themen spielen und die richtige Sprache gefunden haben.

Welche Inhalte wollen Sie vermitteln?
Als Anbieter von schwer differenzierbaren Produkten müssen wir unser Unternehmen für die Zielgruppen erkennbar emotional aufladen, also raus aus der angestaubten Ecke eines kommunalen Energieversorgers. Seit letztem Jahr werben wir mit der Aussage ,Lebensqualität für die Region‘. Auf Facebook füllen wir diesen Satz mit Leben. Wir erzählen von unserem Engagement für Kinder- und Jugendprojekte oder von tollen Kultur- und Sportveranstaltungen, die wir unterstützen. Wir informieren aber auch zu Themen der Energieeffizienz oder des Klimaschutzes. Zukünftig wollen wir auch noch wesentlich mehr Stellung zum aktuellen Geschehen in der Region beziehen.

Wer sorgt für die Inhalte?
Social Media bedarf eines Umdenkens in der Unternehmenskultur. Hier sind alle Abteilungen gefragt und müssen sich einbringen. Die Abteilung Unternehmenskommunikation koordiniert seit Herbst 2015 die Inhalte übergreifend mit dem Vorstand, Handel und Vertrieb, Kundenservice und Technik. Und auch die Auszubildenden sollen künftig auf Facebook zu Wort kommen. Unser Agenturpartner berät uns in einem wöchentlichen Redaktionsmeeting zu den diversen ,Themen- Containern‘ und unterstützt uns bei ihrer Aufbereitung.

Das hört sich nach einem relativ langwierigen Prozess an – widerspricht das nicht den Vorteilen von Social Media?
Das stimmt, es hört sich komplex an, ist es aber in der Praxis nicht. Facebook lebt von der Aktualität der Inhalte und einer schnellen Reaktionszeit im Dialog mit den Fans. Und das gelingt uns momentan ganz gut. Je routinierter der Umgang mit diesem Kanal, umso leichter und schneller wird uns die Kommunikation von der Hand gehen.

Die Stadtwerke unterliegen vielen gesetzlichen Vorgaben, wie können Sie dennoch generell zufriedenstellend auf negative Posts antworten?
Die Reaktion auf kritische Posts kann nur eine authentische und ehrliche Kommunikation sein. Wir müssen offen mit den Anliegen und Themen unserer Community umgehen.

Sie hätten also keine Angst vor einem ,Shitstorm‘?
Zugegeben: Dagegen wären wir im Moment noch nicht gewappnet. Grundsätzlich sehen wir aber die Kommunikation auf Social-Media- Kanälen als Chance, uns auch zu schwierigen Themen zu positionieren und mit den Menschen offen diskutieren zu können. Dabei sind Sachlichkeit und Konstruktivität in der Argumentation wichtige Handwerkszeuge.

Welche Auswirkungen erwarten Sie von Social Media für die interne Kommunikation in Ihrem Unternehmen?
Ich sehe, wie man so schön sagt, das zarte Pflänzchen des Kommunikationskulturwandels gedeihen. Der aktive und authentische Auftritt nach außen soll natürlich auch zu einer stärkeren Identifikation unserer Mitarbeiter mit ihrem Arbeitgeber führen.

Was planen Sie noch für die Zukunft?
Einen Relaunch unserer Website – sie soll kundenfreundlicher und komfortabler werden. Durch unsere verstärkten Social-Media- Aktivitäten werden wir auf unserer Website mehr Traffic generieren und insbesondere die für die Zukunft wichtige Zielgruppe der 18- bis 30-Jährigen ansprechen. Das bedeutet eine Menge Arbeit, die noch auf uns zukommt und für die wir eventuell auch unsere Kommunikationsabteilung noch personell aufstocken müssen. Wir verstehen das ganze Thema als eine große Chance, uns positiv von unseren Wettbewerbern abzuheben.

Herr Wiegelmann, vielen Dank für das Gespräch!   

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