Ertragssteigerung durch strategisches Pricing

© PFH Private Hochschule Göttingen
Text von: redaktion

Wie Firmen mit Pricing-Strategien erfolgreicher wirtschaften können, zeigten am Freitag, dem 12. November, die 10. Göttinger Strategiegespräche der PFH Private Hochschule Göttingen auf.

Unter dem Titel „Ertragssteigerung durch strategisches Pricing“ bot die Tagung Vorträge, Workshops und Diskussionsrunden mit hochkarätigen Referenten aus Wissenschaft und Praxis.

So berichteten Stefan Baumert (TUI Deutschland), Jörg-Peter Dressel (Agentur Jung von Matt), Philip Hilgers (Otto Bock Health Care) und Tobias Gruber (Otto Group) aus Unternehmenssicht darüber, welche Strategien, Instrumente und Kommunikationsmaßnahmen im Pricing-Prozess von Bedeutung sind.

Wissenschaftliche Erkenntnisse aus der Pricing-Forschung steuerten Wolfgang Adlwarth (GfK Nürnberg), Bernd Schubert (Hochschule Harz und isi GmbH), Hubert Schüle und Manfred P. Zilling (beide PFH Göttingen) sowie Veranstaltungsinitiator Hans-Christian Riekhof (PFH Göttingen) bei.

Zahlreiche Unternehmer, Führungs- und Marketingkräfte nutzten die Tagung, um das eigene Pricing-Know-how aufzufrischen. Daneben besuchten auch Studierende und Alumni der PFH die 10. Göttinger Strategiegespräche.

Dass Pricingprozesse grundsätzlich eine hohe Bedeutung haben, werde von Unternehmen durchaus erkannt, so Riekhof. In einer Studie, die er im vergangenen Jahr gemeinsam mit PFH-Absolvent Benedikt Lohaus veröffentlichte, gaben dennoch nur 26 Prozent der Befragten an, dass ihr Unternehmen eine explizite Pricing-Strategie verfolge. Und lediglich 18 Prozent der befragten Unternehmen verfügten über eine eigene Pricing-Abteilung, obwohl rund ein Drittel eine solche für sinnvoll erachte.

Zu den grundlegenden strategischen Entscheidung zähle etwa, ob sich ein Unternehmen im hohen, mittleren oder niedrigen Preissegment positioniert. „44 Prozent aller Unternehmen haben nach eigener Aussage eine Mittelpreispositionierung“, erläuterte Riekhof. „Doch für viele ist der Platz in der großen profillosen Mitte ein Fehler. Unternehmen, die eine klare Niedrig- oder Hochpreispositionierung vornehmen, sind meist deutlich profitabler“, so der PFH-Professor weiter.

Erfolgreich im unteren Preissegment operiert etwa der bayerische Autovermieter Sixt. Marketing-Berater Jörg-Peter Dressel stellte die kreativen bis provokanten Preiskommunikationskampagnen vor, mit der die Agentur Jung von Matt ihren Auftraggeber Sixt in den vergangenen Jahren immer wieder in die Schlagzeilen brachte.

Als Qualitätsanbieter hat sich hingegen der Reiseveranstalter TUI etabliert. Stefan Baumert erläuterte, wie das Unternehmen seine Preisgestaltung mithilfe eines IT-gestützten Verfahren optimiert. Eine aggressive Kommunikation von Preissenkungen möchte er aber möglichst vermeiden, um sich von der Billigkonkurrenz abzugrenzen. Baumert zählte 1999 zum ersten Absolventenjahrgang der PFH, heute ist er Director Planung & Pricing bei TUI Deutschland.

Interessante Forschungsergebnisse trug u. a. der Wirtschaftswissenschaftler Bernd Schubert vor. Mithilfe der „Conjoint-Analyse“, einer wissenschaftlichen Methode, die Verhaltensentscheidungen ganzheitlich untersucht, bewertet er die Attraktivität von Konsumgütern. Wie beeinflussen Marke, Werbeslogans, Verpackung und Preis einer Ware die Kaufentscheidung des Kunden vor dem Supermarktregal?

„95 Prozent aller Entscheidungsprozesse finden im Unterbewusstsein statt“, erklärte Schubert. Und dabei sorge der günstigere Preis nicht immer für höhere Absatzzahlen. Vielmehr müssten Marke, Verpackung und Preis optimal aufeinander abgestimmt sein, um den Kunden zu überzeugen.

Mit den Göttinger Strategiegesprächen bietet die PFH Unternehmern und Studierenden eine jährliche Plattform, um mit hochkarätigen Experten über aktuelle Managementthemen zu diskutieren. Besonderer Wert wird dabei auf die Verknüpfung wissenschaftlicher Kompetenz und praktischer Erfahrung gelegt.