Employer Branding – Eine Einführung

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Text von: redaktion

Bereits seit einigen Jahren erkennen und nutzen immer mehr Unternehmen die Kraft einer Arbeitgebermarke, der Employer Brand. Aber woher kommt eigentlich der Begriff Employer Brand? Was ist Employer Branding?

Möglicherweise hat dieser Begriff seinen Ursprung in der amerikanischen Viehzucht, wo Eigentümer ihre Tiere brandmarkten, um in der Herde ihr Vieh wiederzufinden. Denn auch heute geht es noch darum, eine Marke zu schaffen, die eine Wiedererkennung ermöglicht.

Die Deutsche Employer Branding Akademie, kurz DEBA, ist eine Management- und Markenberatung für Arbeitgeberattraktivität und derzeit noch das einzige ausschließlich auf Employer-Branding-Themen spezialisierte Beratungsunternehmen in der Bundesrepublik.

2006 umschrieb die DEBA erstmals im deutschsprachigen Raum den Begriff, und so entstand die heute wohl am häufigsten genutzte Definition: „Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber.“

Klingt erst einmal umständlich. Ist es aber nicht.

Grundlage für eine Positionierung als Arbeitgeber ist zunächst eine Strategie, die aus Unternehmensstrategie und Unternehmensmarke erwächst. Dabei geht es nicht allein um die Verbesserung des Arbeitgeberimage, um im Wettbewerb um talentierte und qualifizierte Fach- und Führungskräfte die Nase vorn zu haben – was für viele Unternehmen jedoch sicherlich der wichtigste Grund ist, sich mit diesem Thema zu beschäftigen.

Sondern die Arbeitgebermarke wirkt weit darüber hinaus und schafft noch ganz andere positive Effekte für Unternehmen. Diese wurden in Großbritannien und den USA auch bereits durch zahlreiche Studien belegt.

Fünf Wirkungsfelder

Mit einem fundierten Employer Branding lassen sich in fünf Wirkungsfeldern nachhaltige Nutzeffekte erzielen. Die DEBA hat fünf Wirkungsdimensionen einer Arbeitgebermarke identifiziert.

So hat das Vorhandensein einer Arbeitgebermarke zum Beispiel Vorteile bei der Mitarbeitergewinnung. Das heißt konkret: Die Marke wirkt wie ein Filter. Zum Unternehmen passende Mitarbeiter werden angezogen, andere bleiben fern. Dies hat wiederum direkt zur Folge, dass die Personalbeschaffungskosten gesenkt werden und das Risiko von Nicht- oder Fehlbesetzungen gesenkt wird.

Ein weiteres Wirkungsfeld ist die Mitarbeiterbindung. Employer Branding wirkt sich direkt auf die Mitarbeiter aus. Durch gezielte Maßnahmen kann die Zufriedenheit der Mitarbeiter verbessert und die Identifikation mit dem Unternehmen gestärkt werden. Das schafft Bindung. Nicht nur der Personen, sondern damit gleichzeitig auch Bindung von Knowhow. Wirtschaftlich gesehen werden die Fluktuationskosten gesenkt.

Ein erfolgreiches Employer Branding hat auch direkten Einfluss auf die Leistung und Ergebnisse. Ein Unternehmen, das es schafft, seine Mitarbeiter ,mitzunehmen‘ und auf die strategischen Ziele des Unternehmens einzuschwören, steigert unweigerlich die Leistungsmotivation, die Qualität der Arbeitsergebnisse wird verbessert und die Loyalität erhalten. Dadurch wird unmittelbar die Eigenverantwortung der einzelnen Mitarbeiter gestärkt und der Führungsaufwand gesenkt.

Durch mehr Leistung und bessere Ergebnisse werden wiederum die Innovationskraft und Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens gesteigert. Ein weiterer Wirkungskreis ist die Unternehmenskultur. Eine Arbeitgebermarke trägt dazu bei, Unternehmensziele und Unternehmenskultur aufeinander abzustimmen und die Organisation gezielter weiterzuentwickeln. Arbeitgeberpositionierung und Unternehmenswerte werden erlebbar gemacht.

Alles in allem führt dies – sofern es richtig gemacht wird – dazu, dass das Arbeitsklima sich verbessert, Reibungsverluste reduziert werden, der Krankenstand gesenkt, der Zusammenhalt gestärkt und die interne Kommunikation effektiver werden. Wer es schafft, eine glaubwürdige Arbeitgebermarke zu entwickeln, die sich von den Mitbewerbern abhebt, verbessert auch sein Unternehmensimage – sprich die Unternehmensmarke – nicht nur bei den eigenen und potenziellen Mitarbeitern, sondern fördert seinen Ruf auch bei seinen Stakeholder- Gruppen. Diese beobachten immer genauer, wie verantwortungsbewusst, nachhaltig oder zukunftsfähig ein Unternehmen ist und arbeitet. Kann ein Unternehmen hier mit seiner Marke positiv punkten, wird auch so wieder der Unternehmenswert gesteigert.

Die Vorteile des Employer Branding liegen also klar auf der Hand. Aber wie kommt man als Unternehmen nun zu einer guten und bekannten Arbeitgebermarke?

Selbstanalyse

Unternehmen, die zur Arbeitgebermarke werden wollen, sollten mit einer Selbstanalyse beginnen – ihre Stärken und Schwächen als Arbeitgeber herausfinden. Die positive Differenzierung vom Wettbewerb ist für Experten ein wichtiges Erfolgskriterium beim Employer Branding.

Hierbei gilt es, eigene Stärken hervorzuheben und nicht fremde Stärken nachzuahmen. Dafür könnte z.B. durch eine Befragung der Mitarbeiter geprüft werden, wie diese die realen Arbeitgebereigenschaften sehen. Es gilt festzustellen, wie die Mitarbeiter ihren eigenen Arbeitsplatz erleben, was das Arbeiten im Unternehmen besonders macht, was sie demotiviert oder begeistert, und auch welche Karrieremöglichkeiten und Work-Life-Balance-Maßnahmen vorhanden sind. Werte wie Vertrauen oder das Führungsleitbild spielen dabei eine wesentliche Rolle.

Die Ergebnisse dieser Selbstanalyse müssen die Basis der neuen Arbeitgebermarke sein. Wenn Marke und Realität später nicht übereinstimmen, kann das die Glaubwürdigkeit des Arbeitgebers gefährden.

Darüber hinaus geht es natürlich auch darum, sich von der Konkurrenz abzuheben. Es ist wichtig, zu analysieren, wie sich die Konkurrenten auf dem Arbeitsmarkt positionieren und welche Arbeitgeberleistungen sie anbieten. Dazu kann man z.B. auf den Internetauftritten der Mitbewerber recherchieren oder auch eigene Befragungen neuer Mitarbeiter zu den Angeboten ihres vorherigen Arbeitgebers durchführen.

Um eine Marke zu entwickeln, sollte auch das aktuelle Arbeitgeberimage nicht außer Acht gelassen werden. Ein Unternehmen, das sich zu weit von seinem bisherigen Image entfernt, könnte an Glaubwürdigkeit verlieren. Sofern sich das aktuelle Arbeitgeberimage positiv von anderen Wettbewerbern abhebt, kann es zudem auch als Wettbewerbsvorteil genutzt und zum Bestandteil der neuen Arbeitgebermarke werden.

Analyse der Wunschkandidaten

Wer die eigenen Stärken und Alleinstellungsmerkmale kennt, sollte im Anschluss auch eine Analyse der Wunschkandidaten durchführen und sich mit deren Erwartungen und Bedürfnissen auseinandersetzen. Informationen darüber können z.B. auch durch die Befragung neuer Mitarbeiter oder durch Gespräche mit Absolventen auf Hochschulmessen eingeholt werden.

Unternehmen sollten sich dabei nicht allein darüber Gedanken machen, welche Leute es aktuell benötigt, es gilt auch zu berücksichtigen, wo das Unternehmen in Zukunft stehen soll und welche Mitarbeiter dafür benötigt werden.

Wenn Selbst- und Fremdbild analysiert und ausgewertet sind, sollte ein Unternehmen sich über seine Werte bewusst werden und diese auch formulieren.

Sie sollten auf jeden Fall authentisch sein, denn aus ihnen resultiert die Definition der eigenen Arbeitgeberpositionierung: Wofür steht das Unternehmen als Arbeitgeber? Was hebt das Unternehmen als Arbeitgeber besonders hervor? Und welche Persönlichkeiten passen am besten zum Unternehmen?

Mit der Entwicklung eines konkreten Konzeptes sollte dann die Strategie zum Leben erweckt werden. Es gilt, Kernbotschaften, Wording und Tonalität festzulegen und die konkreten Maßnahmen zu bestimmen.

Querschnittsaufgabe

Dabei ist zu beachten, dass sich ein Unternehmen nicht jede gewünschte Arbeitgebereigenschaft einfach so überstülpen kann.

Die Entwicklung einer Arbeitgebermarke ist ein breit angelegter Prozess der Organisationsentwicklung bzw. des sogenannten ,Change-Managements‘. Das gesamte Unternehmen muss involviert werden, nicht nur die Führungsebene ist bei diesem Prozess entscheidend.

Die Unternehmensziele, die Geschäftsstrategie, die Strategie der Unternehmensmarke und die Personalstrategie müssen abgestimmt sein – Employer Branding ist eine Querschnittsaufgabe: Gefragt sind die Kompetenzen der Personalabteilung, der Marketingabteilung und der Unternehmenskommunikation.

Bei der Personalabteilung liegt die Kommunikation mit den Mitarbeitern und Bewerbern, die Marketingabteilung hat das Know-how zum Thema Markenbildung und -kommunikation, und die Unternehmenskommunikation ist für die Außendarstellung des Unternehmens verantwortlich.

Nach der Konzeption beginnt die Umsetzung.

Wichtig hierbei ist: Employer Branding ist mehr als nur nach außen gerichtetes Personalmarketing, es hat sowohl eine externe als auch interne Perspektive. Internes Employer Branding zielt auf die Verbesserung der langfristigen Bindung der Fach- und Führungskräfte, der Leistungsentwicklung der Beschäftigten sowie der Verbesserung der Unternehmenskultur.

Ebenso sind die Beschäftigten – die gegenwärtigen sowie die ehemaligen – die besten Botschafter für die Employer Brand jedes Unternehmens. Die Positionierungsstrategie muss daher auch intern verstanden, akzeptiert und im täglichen Alltag gelebt werden.

Nur so schafft das Unternehmen die Voraussetzung, um positive Botschaften über sich als Arbeitgeber über den wahrscheinlich erfolgversprechendsten Weg nach außen zu transportieren: über die eigenen Mitarbeiter.

Letzten Endes gibt es eine große Vielfalt an möglichen Maßnahmen zur Kommunikation der Arbeitgebermarke mit ihren gebildeten Werten und Leitsätzen. Die besten Erfolgsbeispiele – sowohl für internes als auch externes Employer Branding.

Externe Ratgeber

Für das eine oder andere Unternehmen, das sich erstmals aktiv mit Employer Branding auseinandersetzt, kann es hilfreich sein, externe Ratgeber hinzuzuziehen, z.B. eine auf Employer Branding spezialisierte Agentur einzuschalten oder auch entsprechende Seminare und Workshops zu besuchen.

Externe Berater erarbeiten gemeinsam mit dem Unternehmen nicht nur die Marke, sondern auch eine Art Richtschnur für die operativen Maßnahmen des Employer Brandings.

So gibt es auch hier in Südniedersachsen seit diesem Jahr – unter anderem in Kooperation mit dem faktor – ein neues Projekt zum Aufbau einer Arbeitgebermarke, eine Workshop- Reihe zum Thema Employer Branding: TOPAS – TOP-Arbeitgeber Südniedersachsen. Hier sollen gemeinsam mit regionalen Unternehmen in diesem Bereich neue Standards für Südniedersachsen geschaffen werden.

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