Einbeck lebt

© Alciro Theodoro da Silva
Text von: Sebastian Günther

Bürgermeister Ulrich Minkner spricht mit dem Unternehmer und Marketingexperten Thomas Franke über die Vermarktung des Standorts.

Herr Minkner, welchen Stellenwert hat das Standortmarketing für die Stadt Einbeck?

Minkner: Standortmarketing hat in Einbeck seinen Ursprung. Bereits 1989 ließ die Stadt ein Standortgutachten erstellen. Dieses gab den Anstoß zur Gründung der Initiative Einbeck 2000.

Darin versammelten sich Unternehmer aus Handel, Handwerk, Industrie und den freien Berufen – also die gesamte wirtschaftliche Bandbreite, ergänzt durch die Stadt Einbeck. Die Mitglieder trugen Ideen und vor allem viel Geld zusammen, wodurch ein professionelles Management möglich wurde.

Wir als Stadt brauchen genau diese Beteiligung der Wirtschaft. Und die Unternehmen hier vor Ort engagieren sich intensiv. Sie entsenden Mitarbeiter und bringen Geld mit, damit sich etwas bewegt.

Für die Arbeit der Initiative stand immer die Frage im Mittelpunkt: Wie kriegen wir Menschen nach Einbeck? Und genau darum geht es für mich beim Standortmarketing, sowohl im Tourismusbereich als auch bei der Rekrutierung von Investoren und Arbeitskräften.

Und was bedeutet der Begriff für Sie als Marketingexperte, Herr Franke?

Franke: Im Standortmarketing sind zwei Handlungsstränge elementar wichtig: zum einen der eigentliche Markenbildungsprozess, das sogenannte Branding, und zum anderen die Entwicklung einer Strategie, um diese Marke operativ über alle Kanäle medienübergreifend zu kommunizieren.

Dabei ist zu beachten: Standortmarketing wirkt sowohl nach innen als auch nach außen. Denn der Bürger soll sich mit seiner Stadt identifizieren, und zugleich soll diese Stadt für Touristen, potenzielle Investoren oder neue Einwohner an Attraktivität gewinnen.

Allerdings besteht bei Markenbildungsprozessen häufig das Problem, dass in vielen Teilbereichen motiviert, aber zu unkoordiniert gearbeitet wird. Deshalb gilt es, zuerst eine erfolgversprechende Grundausrichtung zu definieren, um in der Folge die verschiedenen Maßnahmen zielgerichtet und vernetzt steuern zu können.

Hier in Einbeck wurde bereits früh erkannt, welch wichtige Rolle ein professionelles Standortmarketing spielt. Dabei scheint die bereits angesprochene Initiative ein elementarer Baustein zu sein.

Was hat sie erreicht, und wie ist der aktuelle Stand?

Minkner: Aus der Initiative gingen vor allem Veranstaltungen hervor. Die später aus dem Verein entstandene Marketing GmbH sorgte außerdem dafür, dass Einbeck heute einen Golfplatz besitzt. Es wurden sehr viele gute Dinge erreicht.

Trotzdem haben wir Ermüdungserscheinungen festgestellt. Uns ist klar, dass es jetzt nicht reicht, einfach den Geschäftsführer auszutauschen.

Die Strukturen müssen gestrafft werden. Es gilt, die Mitglieder weiter zu motivieren und zugleich neue Mitglieder zu begeistern. Deshalb wird sich die Marketing GmbH verändern.

Wir reduzieren die Zahl der Gesellschafter von 40 auf drei. Diese bilden die Stadt, die Werbegemeinschaft und die Initiative. Wir wollen mit neuem Schwung unsere Aufgaben angehen. Am 1. April wird eine neue Geschäftsführerin voraussichtlich ihre Arbeit aufnehmen.

Welche Erwartungen an die neue GmbH haben Sie aus Unternehmersicht, Herr Franke?

Franke: Ich erhoffe mir, dass die sich ergänzenden Themenfelder zu einem in sich stimmigen Ganzen zusammenwachsen. Es gilt, die verschiedenen Player in einen konstruktiven Dialog zu führen, damit zukünftig alle miteinander und nicht aneinander vorbei kommunizieren.

Zwar wurde schon im Vorfeld in vielen Bereichen professionell gearbeitet, allerdings oft ohne gegenseitige Detailinformation und Feinabstimmung.

Was bisher fehlte, war die große Linie, ein integratives Gesamtkonzept.

Die neue GmbH bietet hier eine reale Chance. Und ich bin wirklich zuversichtlich, dass es mit vereinten Kräften gelingen wird, das Erscheinungsbild unserer Stadt nachhaltig zu verbessern und die unzweifelhaft vorhandenen Stärken Einbecks aktiv und kraftvoll nach innen wie nach außen zu vermitteln.

Sie sprechen die Stärken an. Welche Standortfaktoren soll die neue GmbH transportieren?

Minkner: Zunächst die harten Fakten: Wir haben zum Beispiel Flächen in jeder Größe, Form und Güte mit fertiger Ver- und Entsorgung zu bieten. Dazu liegt Einbeck verkehrsgünstig in der Mitte Deutschlands in rund zwölf Kilometern Entfernung zur Autobahn.

Ein wichtiger Pluspunkt ist außerdem unser Wirtschaftsförderer Frank Seeger hier im Rathaus, der Neuansiedlungen mit viel Engagement begleitet.

Natürlich haben wir auch genügend und qualitativ hochwertige Bildungs- und Freizeiteinrichtungen. Das alles sind allerdings keine Alleinstellungsmerkmale – das haben viele. Vielleicht heben uns besondere Ideen von anderen ab.

So hat beispielsweise die Wohnungsbaugesellschaft Pendlerwohnungen eingerichtet. Das Angebot richtet sich an Arbeitskräfte, die neu nach Einbeck kommen. Zu Beginn ziehen nur die wenigsten endgültig um. Für den Übergangszeitraum, bis die Familie nachkommt, stehen die komplett eingerichteten Wohnungen zur Verfügung.

Im Hinblick auf Neuansiedlungen von Unternehmen halte ich eine emotionale Beziehung für enorm wichtig. Es ist nicht entscheidend, ob zehn Punkte mehr Gewerbesteuer gezahlt werden müssen.

Vielmehr muss den Interessenten etwas in der Stadt emotional ansprechen.

Das kann zum Beispiel die eigene Familie vor Ort sein.

Franke: Bei solchen Entscheidungsprozessen spielen weiche Faktoren eine nicht zu unterschätzende Rolle. Die Frage lautet: Nehme ich Einbeck als eine lebenswerte Stadt wahr?

Aus meiner Sicht beantwortet mit einem klaren Ja – hier findet man attraktive und auch familienfreundliche Rahmenbedingungen vor.

Ein besonderes Highlight stellt für mich in diesem Zusammenhang die positive Entwicklung des Kulturangebots dar. Hier bietet Einbeck für seine Größe inzwischen ein erstaunlich breites und qualitativ hochwertiges Spektrum.

Zudem ist die Stadt über die jahrhundertealte berühmte Brautradition hinaus in vielen weiteren Wirtschaftsbereichen zukunftsfähig aufgestellt.

Neben zahlreichen anderen erfolgreichen Unternehmen aus Industrie, Handel und Dienstleistung ist dabei die KWS im Bereich Pflanzenzüchtung sicher ein besonderer Leuchtturm mit internationaler Strahlkraft.

Die genannten harten und weichen Standortfaktoren haben allerdings viele zu bieten. Was hebt Einbeck aus dieser Masse heraus?

Franke: Zunächst lässt sich realistischerweise feststellen, dass klassische Alleinstellungsmerkmale aus dem Marketinglehrbuch bei der Positionierung von Standorten im Rahmen des Place Brandings zumeist Wunschvorstellungen sind – ähnlich wie in anderen Wirtschaftsfeldern und Branchen auch.

Nur selten verfügt ein Standort über Merkmale, die eine wirklich klare Trennschärfe zu Wettbewerbern aufweisen. Ich halte es aber trotzdem für wichtig, daran zu arbeiten, in einer kritischen Analyse solche Merkmale zu identifizieren.

In Einbeck sind dies zum Beispiel im touristischen Bereich das Fachwerk und das Bier. Wobei das Besondere hier in der Kombination aus beiden Elementen liegt.

Minkner: Diese Kombination gilt es jetzt mit anderen Eigenschaften zu verknüpfen. Im Tourismus bietet unter anderem die günstige Lage am Knotenpunkt der beiden Fernradwege Leine-Heide-Radweg und Europaradweg R1 einen Anknüpfungspunkt. Dieser wird durch die Fahrradvergangenheit industrieller Art innerhalb der Stadt noch ergänzt.

Es gab hier mal eine Fahrradfabrik und aktuell einen großen Teilbereich zu diesem Thema im Museum. Das würde zusammenpassen, aber es sind verschiedene Mitspieler, die das kombinieren müssen. Da kann die neue GmbH helfen.

Welche Ziele werden darüber hinaus verfolgt?

Minkner: Wir versprechen uns unter anderem neue Ansätze im Zusammenhang mit Problemen im Einzelhandel. Für ein Mittelzentrum wird in Einbeck zu wenig eingekauft. Wir haben hundert Prozent Kaufkraft.

Es fließt also ebenso viel ab, wie es zufließt. Das ist für ein Mittelzentrum zu wenig.

Das Problem: In der Altstadt sind die Flächen zu klein.

Ein Konzept, einen Parkplatz teilweise zu überbauen und einige Häuser vom alten Bestand abzureißen, hat 2009 durch Bürgerproteste einen Rückschlag erlitten. Aber in dieser Auseinandersetzung hat sich gezeigt: Einbeck lebt. Selten wurde so intensiv gestritten und diskutiert.

Franke: Dieser kritische Diskurs darf trotz der Forderung nach gemeinsamen Wegen auch bei der neuen Marketing GmbH nicht zu kurz kommen. Maßnahmen und strategische Ansätze müssen immer wieder auf den Prüfstand gestellt werden.

Dass Einbeck dazu bereit ist, haben die Entscheidungsträger in der Vergangenheit, unter anderem auch mit der Neugründung der Einbeck Marketing GmbH, gezeigt.

Und wenn darin in Zukunft wichtige Entscheider an einem Tisch sitzen, wird sich – auf den vorhandenen Stärken aufbauend – eine neue Standortmarketing-Qualität entwickeln. Es wird eine gemeinsame Markenbotschaft entstehen, die alle Interessengruppen der Stadt mittragen können.

Vielen Dank für das Gespräch!