Drama mit Zu-Gabe

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Text von: Belinda Helm

Ohne Unterstützung aus der Wirtschaft wäre die Kulturlandschaft in Deutschland ärmer. Doch eine einseitige Förderung, ohne Gegenleistung, entspricht längst nicht mehr dem Zeitgeist. Unternehmen und Kulturanbieter entscheiden sich – auch in Südniedersachsen – für Partnerschaft anstatt Mäzenatentum. Doch die Wirtschaftskrise hat dieses Konstrukt bedenklich ins Schwanken gebracht.

1. Akt, Exposition:
Kultur für alle. Klar.
Schaffung von kreativen Freiräumen. Schön.
Gegengewicht zum Alltag. Genau.
Kommunikation. Keine Frage.
Sozialverträgliche Eintrittspreise. Sowieso.
Unterhaltung. Unbedingt.
Verhindern der Vereinsamung. Vor allem.
Wirtschaftlichkeit. Wunderbar.

Die Anforderungen an Kultureinrichtungen sind hoch. Ein Stück bessere Welt sollen sie vermitteln. Junge Menschen bilden. Auseinander driftende soziale Schichten versöhnen. Erschwinglich bleiben. Zudem hat sich der öffentliche Kulturauftrag in Zeiten der Globalisierung und der allgemeinen Verunsicherung längst von der einst gültigen Kultur-für-alle-Propaganda hin entwickelt zu dem gesellschaftlichen Verlangen nach einer neuen, kulturellen Identität. Bedenkt man dabei, dass die staatlichen Förderungen jedoch immer vager formuliert, Zuwendungen kurzfristiger abgesprochen und Planungssicherheiten dadurch so gut wie unmöglich werden, leuchtet ein, dass der Kulturstaat Deutschland neue Wege beschreiten muss. Oder seinen Titel verliert.

Zwar trägt die öffentliche Hand laut einer Emnid-Studie mit acht Milliarden Euro und circa 94 Prozent noch immer den größten Teil der Kulturfinanzierung in Deutschland. „Aber sie zieht sich immer weiter zurück“, sagt Martina Kästner, stellvertretende Leiterin des Kulturbereichs der Stadt Holzminden und unter anderem zuständig für das Straßentheaterfestival in der Stadt. Ursprünglich sollte das renommierte Festival alle zwei Jahre stattfinden. „Aber das lässt die finanzielle Lage des städtischen Haushaltes nicht immer zu. Wir sind unbedingt auf die Unterstützung von Sponsoren aus der Wirtschaft angewiesen.“

Laut Schätzungen des Kulturkreises der deutschen Wirtschaft steuern Unternehmen mit ihrem Kultursponsoring mittlerweile immerhin 350 Millionen Euro, also rund vier Prozent, zur Kulturfinanzierung in Deutschland bei. Der Rest setzt sich aus Stiftungsaktivitäten und Spenden zusammen.

Ohne das Engagement der Wirtschaft also, auch wenn es nicht im entferntesten an angelsächsische Verhältnisse heranreicht, „wäre unsere Kulturlandschaft sicherlich weniger vielfältig“, sagte Kulturstaatsminister Bernd Neumann anlässlich der Fachtagung zum Thema Kultursponsoring im vergangenen Jahr. „Dabei ist Kultursponsoring Chance für Kultur und Wirtschaft zugleich.“ Gleichberechtigte Partnerschaften, klar formulierte Gegenleistungen, gegenseitige Nutzenerwartungen kennzeichnen das Sponsoring im Gegensatz zum sogenannten Mäzenatentum. Wenn sich Kultur und Wirtschaft also einig sind, wo liegt dann das Problem?

2. Akt, Komplikation:

Vor der weltwirtschaftlichen Schieflage war man im Kulturbereich auf einem guten Weg, sich von der öffentlichen Hand zu emanzipieren und die Wirtschaft als neuen, gleichberechtigten und vielleicht sogar besseren Partner zu gewinnen.

Einer 2008 von der Berliner Sponsoring-Agentur Causales veröffentlichten Studie zum Kultursponsoring in Deutschland 2007 zufolge hatten sich die Einnahmen von Kulturinstitutionen aus Sponsorships , also Vereinbarungen zwischen Kulturschaffenden und Wirtschaft zur finanziellen Unterstützung, seit 2005 auf 6,7 Prozent der Gesamteinnahmen gesteigert. Mehr Unternehmen hatten sich demnach längerfristig im Kulturbereich engagiert und die Einrichtungen an sich gesponsert anstatt wie in den Jahren zuvor nur einzelne Projekte oder Veranstaltungen. Denn mittlerweile hatte auch die Wirtschaft begriffen, dass kulturelles Engagement, insofern es durchdacht und gut organisiert angepackt wird, nicht nur einseitige Mildtätigkeit bedeutet, sondern für beide Seiten gleichermaßen inspirierend und sinnvoll sein kann. Und für die Unternehmen ein hervorragendes Kommunikationsinstrument darstellt. Corporate cultural responsibility war en vogue.

Doch dann, im Herbst 2008, kommt sie, die Krise. Schwappt aus den USA nach Europa. Der Finanz-Tsunami, der sich scheinbar aus dem Nichts formiert hat, macht auch vor den schönen Künsten keinen Halt. Der Frankfurter Museumsdirektor Max Hollein (Städel-Museum, Schirn-Kunsthalle) zum Beispiel verliert mit dem Konkurs seines Sponsors Lehman Brothers eine jährliche Summe im fünfstelligen Bereich und prophezeit im Spiegel: „Die Zeit der großen Deals ist vorbei.“ Beim Berliner Theatertreffen 2010 springt der Energiekonzern EnBW ab. Vielerorts werden Verträge nicht verlängert. Es hagelt kurzfristige Absagen. Ein Trauerspiel.

3. Akt: Peripetie/Höhepunkt:

„Ehemals als verlässlich geltende und gut dotierte Sponsoren regulieren ihre Tätigkeit zurück, gesellschaftliche und wirtschaftliche Werte werden mit diesem neuen Hintergrund neu ausgerichtet“, schreibt der Kommunikationswissenschaftler Marcus Mayer in seiner Diplomarbeit „Kunst in der Krise“ an der Universität Wien. „Langfristige Kooperationen nimmt man zur Kenntnis und wiegt – notfalls – ab, welche Entscheidung das Image mehr belastet: die Aufkündigung laufender Vereinbarungen oder die weitere Förderung von Kunst bei offensichtlich wirtschaftlichen Problemen oder einer neuen Orientierung.“ Für viele Kulturbetriebe verheerend.

Doch aus Unternehmersicht nachvollziehbar. Auch in der Region Göttingen spüren die Kulturanbieter die Zurückhaltung der Wirtschaft, bis heute. Das Trauma Krise sitzt tief. „Langfristige Partnerschaften lassen sich nur schwer kommunizieren, die Unternehmen wollen sich nicht gern längerfristig binden und interessieren sich daher eher für einmalige Projektförderungen“, erklärt Claudia Schmitz, Geschäftsführerin des Deutschen Theaters (DT) in Göttingen. Ein Phänomen wie eine Wirtschaftskrise verstärkt diese Tendenz. Denn auch wenn sich die wirtschaftliche Lage zunehmend bessert – immerhin nahmen laut der Göttinger Agentur für Arbeit im September 2010 nur noch 207 Betriebe im Bezirk das Instrument Kurzarbeit in Anspruch, während es im Vorjahr noch 396 waren -, der Schreck sitzt tief.

4. Akt: Retardierendes Moment

Kein Wunder, sagt Ulrich Klötzner. Der 64-Jährige war über 30 Jahre Geschäftsführer des Deutschen Theaters Göttingen, bevor er zwei Jahre am Zürcher Schauspielhaus die Geschäfte leitete und nun bei den Domfestspielen in Bad Gandersheim die Umwandlung des Regiebetriebes in eine GmbH begleitet hat und dort bis Herbst dieses Jahres die finanziellen Zügel in der Hand hält. „Stellen Sie sich das doch mal vor. Zu erklären, dass man Mitarbeiter entlassen muss, aber auf der anderen Seite Geld ausgibt für, nach Ansicht des entlassenen Mitarbeiters, die schönen Dinge des Lebens. Das funktioniert nicht.“ Doch auch Klötzner kämpft mit der Tatsache, dass sich Unternehmen nur ungern binden. „Die Finanzierung der Festspiele ist eine Katastrophe, wir schließen im Herbst Verträge ab, ohne definitive Zusagen für den darauffolgenden Sommer zu haben. Und wenn mal ein Scheinwerfer kaputt geht, wirft uns das beinahe schon aus der Bahn.“

Und das, obwohl die Festspiele immerhin zwei Drittel ihres jährlich benötigten Budgets, also 900.000 Euro, selbst einnehmen. Für einen Kulturbetrieb außergewöhnlich. Klötzner plant deshalb nun eine Art freiwilliges Partnerschaft-Rotationssystem. „Firmen, die sich auf ein Sponsoring der Domfestspiele einlassen, sind so nicht jedes Jahr dran, sondern können auch mal aussetzen. Voraussetzung dafür ist aber, das genug Firmen in unserem Pool sind. Aber an die Entscheidungsträger heranzukommen, ist nicht immer leicht.“

„Langfristige Förderungen sind aber vor allem auch Voraussetzung für professionelles Arbeiten“, sagt Wolfgang Sandberger, musikalischer und künstlerischer Berater der Händel-Festspiele Göttingen, die in etwa 30 Prozent ihres Budgets mithilfe von Spenden und Sponsoring finanzieren. Kontinuität ist laut Sandberger wichtig, vor allem jetzt, wo die Festspiele im Juli mit Laurence Cummings einen neuen künstlerischen Leiter bekommen. Er beerbt Nicolas McGegan, der 20 Jahre an der Spitze war. „Die Händel-Festspiele haben hervorragende finanzielle Partner, die sich auf das Engagement und das künstlerische Niveau der Festspiele verlassen können. Erst vor kurzem habe außerdem die Klosterkammer eine vierjährige Förderung zugesagt“, ergänzt Geschäftsführerin Sandra Hinz. „Wir sind sehr dankbar darüber. Das sollte aber auch als Symbol für andere Förderungen gesehen werden.“ Mit NDR Kultur haben die Festspiele zudem einen wunderbaren Partner, der für die Vermittlung des Anliegens über die Region hinaus steht.

„Zusagen über einen langen Zeitraum hinweg sind aber, auch abgesehen von der wirtschaftlichen Lage eines Betriebes, ein zweischneidiges Schwert“, sagt Dr. Sabine Michalek von dem Pflanzenzüchter KWS Saat AG in Einbeck. Das Unternehmen engagiert sich unter anderem für unterschiedliche Kulturprojekte in der Region Südniedersachsen und veranstaltet Vernissagen junger Künstler auf dem Firmengelände. „Natürlich ist es für Kulturanbieter wichtig und leichter, mit langfristigen Zusagen und Unterstützungen zu planen. Andererseits besteht auch immer die Gefahr, dass sich daraus ein Automatismus entwickelt.“

Bei KWS lässt man sich deshalb in der Regel auf Partnerschaften über einen bestimmten Zeitraum ein. „Auch ist es sinnvoll, Konzepte und Partnerschaften kontinuierlich zu überprüfen, um feststellen zu können, ob das Projekt noch zum Firmenimage passt und den Werten des Unternehmens entspricht.“

Für sinnvoll hält das auch Thomas Heinze, Professor und Leiter des Studiengangs Kulturmanagement an der Fern-Universität Hagen: Einseitige Unterstützungen sind Schnee von gestern. Kulturbetriebe und Unternehmen haben seiner Einschätzung nach längst erkannt, dass nur Partnerschaften mit gegenseitigen Verpflichtungen und Nutzen für beide Seiten nachhaltig funktionieren. Heinze beschreibt in seiner Sponsoringstrategie aber auch, dass sich Unternehmen vor der Aufnahme einer Partnerschaft mit einer Kultureinrichtung unbedingt klarmachen müssen, welche Ziele und Zielgruppe man mit dem Sponsorship erreichen möchte, welche eventuellen Grenzen es gibt und ob das bedeutet, dass manche Projekte nicht unterstützt werden können.

Bei der Symrise AG, Herstellerin von Duft- und Geschmackstoffen in Holzminden, zum Beispiel zieht man geografische Grenzen: Vor allem der regionale Bezug spielt bei der Entscheidung für das Sponsoring einer kulturellen Institution laut Symrise eine wesentliche Rolle. Ähnlich wird das bei KWS gehandhabt. Zudem fördert man hier man „aus der Tradition heraus gern auch Projekte im ländlichen Raum.“

„Außerdem ist es von großer Bedeutung, die gegenseitigen Erwartungen ganz klar zu definieren und vertraglich festzuhalten“, sagt Christian Tachezi, seit Februar Geschäftsführer des Göttinger Symphonie Orchesters (GSO). Denn das sei Voraussetzung für eine funktionierende Partnerschaft und ein fruchtbares und qualitativ hochwertiges Ergebnis. Der gebürtige Österreicher möchte die Zusammenarbeit mit Sponsoren und Förderern, wie eigentlich alle seiner Berufskollegen, unbedingt weiter ausbauen. Lediglich 2,5 Prozent des Budgets stammen derzeit aus Fördertöpfen der regionalen Unternehmen. „Das muss unbedingt weiter ausgebaut werden, allein um dem Orchester mehr Planungssicherheit zu gewährleisten.“

Hochkarätige Fachkräfte zieht es nur dann in eine Stadt, wenn sie neben einem Arbeitsplatz eben auch ein gutes Umfeld bieten kann.“

Für Tachezi liegen die Vorteile für ein Unternehmen, das sich kulturell engagiert, ganz klar auf der Hand: Die Unternehmen können ihr Produkt an den Mann bringen oder ihr Image verbessern und tragen maßgeblich zur Attraktivität des Standorts bei. „Das kann sehr hilfreich sein bei der Personalsuche.“ Ähnlich sieht das auch Sandra Hinz von den Händel-Festspielen: „Hochkarätige Fachkräfte zieht es nur dann in eine Stadt, wenn sie neben einem Arbeitsplatz eben auch ein gutes Umfeld bieten kann.“ Und Sartorius, mit rund 1.700 Beschäftigten der größte private Arbeitgeber in Göttingen, erklärt: „Wir sind daran interessiert, dass die Stadt attraktiv bleibt für heutige und neue Mitarbeiter. Daher sehen wir uns mit in der Verantwortung, zu dieser Standortqualität auch beizutragen.“

Laut Sandra Hinz strebt man deshalb zukünftig eine lebendigere, eine ,gelebte Partnerschaft´ mit den Sponsoren an, die den engen Austausch zwischen Förderer und Geförderten zum Ziel hat. Die Firmen sollen für sich größeren Nutzen und auch ihre Mitarbeiter aus der Förderung ziehen. Man arbeite deshalb an verschiedenen Konzepten, auch die Mitarbeiter der sponsernden Unternehmen einzubeziehen. „Für E.ON Mitte findet zum Beispiel ein Konzert in der Unternehmenszentrale in Kassel statt.“

Denn glaubt man einer 2006 veröffentlichten Studie der Ludwig-Maximilians-Universität in München zur Wirkungsweise von Kultursponsoring, ist Sponsoring nicht nur ein besonders geeignetes Instrument der Unternehmenskommunikation – die kommunikative Kraft der Kultur ist, im Vergleich zu klassischer Werbung, stark –, sondern auch gut für das positive Betriebsklima: Kultursponsoring beeinflusst laut Studie die Kundenbindung positiv und hat einen positiven Effekt auf das Firmenimage und damit auch auf die Gesamtzufriedenheit der Mitarbeiter mit ihrer Arbeitssituation. Ein nachhaltiger Gewinn für das Unternehmen. Das bestätigt man auch bei der Symrise AG: „Die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen ist mittlerweile ein entscheidender faktor, wenn es um das Gewinnen und Halten von Fach- und Führungskräften geht. Bei unseren Mitarbeitern stößt das Engagement des Unternehmens auf positive Resonanz.“

Ein weiteres Argument für Sponsoring: Es ist, wie klassische Werbung, für das Unternehmen als Betriebsausgabe voll absetzbar.
Aber Vorsicht: Der Empfänger hingegen muss genau unterscheiden, ob es sich um Sponsoring oder Werbung handelt. Nennen oder Hinweisen auf den Sponsor auf Plakaten zum Beispiel ist steuerunschädlich, sobald man aber die Produkte auf Eintrittskarten oder ähnlichen abbildet entsteht dem Gesponserten eine Steuerschuld, erfährt man auf der Internetseite des Kulturkreises der deutschen Wirtschaft.

5. Akt: Katastrophe

Aber wie weit gehen Kulturanbieter, um die Wirtschaft auf ihre Seite zu ziehen und zu binden? „Manchmal muss man Dinge tun, um sich andere leisten zu können“, formuliert es Klötzner pragmatisch. Sponsoring sei im Kulturbereich Gott sei Dank schon lange nicht mehr so verpöhnt, wie es einmal war. Aber Grenzen sieht er schon: „Auf der Bühne hat Werbung nichts verloren.“

Und Christian Tachezi findet, dass man über manch potenziellen Sponsor nach ethischen und moralischen Richtlinien schon ganz genau nachdenken müsse. Die Grundwerte sollten übereinstimmen.

Aber wo liegen die Grenzen?

Für die von Bund und Ländern getragene Stiftung Preußischer Kulturbesitz, die nach Angaben des Spiegels von Phillip Morris Geld kassierte zur Finanzierung von Kunstausstellungen, hagelte es vergangenes Jahr Kritik. Stiftungspräsident Hermann Parzinger rechtfertigte die Entscheidung damit, dass man aus finanziellen Gründen auch auf Leistungen von Tabakkonzernen angewiesen sei. Vor allem vor dem Hintergrund, dass die Bundesrepublik ein Abkommen zur Eindämmung von Sponsorenaktivitäten der Tabakindustrie unterschrieben hatte, eine Gratwanderung.
Denn auch wenn Unternehmen und Kulturbetriebe abwinken: Die Gefahr, dass die Kultur und damit auch die Bürger immer mehr abhängiger werden von den Zuwendungen der Wirtschaft, an Souveränität verlieren, besteht.

„Wenn eine Firma ein Kabarett sponsert, wird das Kabarett keine Witze über die Firma machen. Es entsteht, ob man will oder nicht, Dankbarkeit, Rücksicht, Abhängigkeit“, formuliert es der Schriftsteller Ingo Schulze in einem Interview.

Ende 2011 laufen laut der Göttinger Kulturdezernentin Dagmar Schlapeit-Beck alle Verträge für die zwölf von der Stadt Göttingen geförderten Einrichtungen aus. Eine Chance für die Kultur, vielleicht, ganz vorsichtig, in anderen Strukturen zu denken. Und für Unternehmen, sich, nach überstandener Wirtschaftskrise als starke, respektvolle Partner zu bewähren und zu engagieren, ohne dabei der öffentlichen Hand ihre Aufgaben abzunehmen. Bühne frei für die Zu-Gabe.

Hintergrund

Kulturkreis der deutschen Wirtschaft:
Gegründet wurde der Kulturkreis 1951. 28 Unternehmer um den Stahlindustriellen Hermann Reusch und den Verbandspolitiker Gustav Stein sorgten sich damals, dass in den Aufbaujahren nach dem Zweiten Weltkrieg die Kultur links liegen bleiben könnte. Um das zu verhindern, verleiht der Kulturkreis bis heute Preise, vergibt Stipendien, produziert mit Preisträgern und Stipendiaten Bücher, Kataloge und Tonträger. Vor allem aber schafft er Kontakte zwischen Unternehmen und Künstlern. Er fungiert als Anlaufstelle in grundsätzlichen rechtlichen Fragen und hilft als Berater mit großer Erfahrung, böse Überraschungen zu vermeiden.
info@kulturkreis.euwww.kulturkreis.eu

Sprechtag Kultur- und Kreativwirtschaft:
Tania Breyer vom Kompetenzzentrum Kultur- und Kreativwirtschaft des Bundes bietet in Zusammenarbeit mit der GWG Gesellschaft für Wirtschaftsförderung und Stadtentwicklung Göttingen jeden ersten Dienstag im Monat einen Beratersprechtag für künstlerisch, kulturell und kreativ Schaffende sowie Unternehmen an. Zur Beratung gehört laut GWG nicht nur das Vernetzen und das Sichtbarmachen der Kultur- und Kreativwirtschaft, sondern auch die Vermittlung der zur Verfügung stehenden Förderprogramme.
GWG, Gesellschaft für Wirtschaftsförderung und Stadtentwicklung Göttingen mbH, Bahnhofsallee 1b, 37081 Göttingen, Tel.: 0551 – 54743 0 Kompetenzzentrum Kultur- & Kreativwirtschaft des Bundes, Regionalbüro Niedersachsen/Bremen, Tania Breyer, 0511 – 3380341