Die Designmaker

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Text von: redaktion

“Kleider machen Leute – bei einer schrecklichen Außendarstellung zählen auch gute Produkte nicht“, sagt Remo Viani, Geschäftsführer der Viani Importe GmbH aus Göttingen. „Das Auge isst mit“ wäre ein treffenderes Motto für die Marketing-Philosophie des Großhändlers und Importeurs.

„Kleider machen Leute – bei einer schrecklichen Außendarstellung zählen auch gute Produkte nicht“, sagt Remo Viani, Geschäftsführer der Viani Importe GmbH aus Göttingen. „Das Auge isst mit“ wäre ein treffenderes Motto für die Marketing-Philosophie des Großhändlers und Importeurs von Feinkost aus dem Mittelmeerraum. Der Mittelständler legt großen Wert auf seinen visuellen Auftritt, hat vor drei Jahren das so genannte „Corporate Design“ vom Briefpapier bis zur Website von einer Agentur komplett neu erarbeiten lassen.

Besonderes Augenmerk wurde auf ansprechende Verkaufsmaterialien gelegt. Das Herzstück ist der inzwischen preisgekrönte 500 Seiten starke Hauptkatalog, mit dem Viani seiner Kundschaft aus der Gastronomie das Sortiment anpreist und dazu gleich raffinierte Küchentipps gibt. Sieben Mal wurde das Kompendium 2007 und 2008 ausgezeichnet, unter anderem mit dem „red dot design award“ und dem „iF communication design award“. Für die 2009er Auflage des „Designpreises der Bundesrepublik Deutschland“, die höchste offizielle Auszeichnung in diesem Bereich hierzulande, ist es nominiert.

Dem Unternehmer geht es aber nicht um Ruhm und Ehre. „Design ist ein entscheidender faktor, um sich im Wettbewerb zu differenzieren“, betont Remo Viani, der die Gestaltung des Firmenauftritts nicht nur als Kostenstelle verbucht. „Eine attraktive Verpackung hilft unserer Kundschaft und damit letztlich uns, mehr zu verkaufen“, erklärt er. Welchen Einfluss der faktor Design auf das Entscheidungsverhalten der Kundschaft hat, dürfte sich quantitativ nicht seriös messen lassen. Doch Remo Viani führt „gefühlt“ eine Million Euro Mehrumsatz pro Jahr auf den neu gestalteten Katalog zurück.

Eine solche Einstellung zum Thema Design würde sich das Wirtschaftsministerium in Hannover auch bei vielen anderen Marktteilnehmern wünschen. Im Frühjahr hat es die Initiative „niedersachsendesign“ ausgerufen, die kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) Anregungen, Ansprechpartner und Fördermittel bieten will. Das Ziel: Sie sollen ihr Profil durch eine bessere visuelle Gestaltung so schärfen, dass sie sich von der Konkurrenz abheben können, ohne sich in einen ruinösen Preiswettbewerb stürzen zu müssen. Doch was nutzt Design in barer Münze? Bei der Frage verweist das Ministerium auf eine Studie des British Design Council, eine nationale Design-Förder-Institution mit Sitz in London. Demnach verzeichnen solche Unternehmen, die Design in ihre Prozessabläufe integriert haben, wachsende Umsätze, einen Gewinn von Marktanteilen, eine höhere Innovationskraft und ein verbessertes Unternehmensimage. Allerdings – das sagt das Ministerium nicht – bezieht sich die Studie im Wesentlichen auf die Kursentwicklung meist großer Aktiengesellschaften. Ermutigt werden sollen aber vor allem KMU, unter denen nicht nur das Ministerium viele Skeptiker vermutet.

„Die Glocken haben bei vielen Mittelständlern noch nicht geläutet“, erklärt auch Dirk Heine, Mitinhaber der Hannoveraner Agentur Heine Warnecke Design, die das aktuelle Viani-Erscheinungsbild entwickelt hat. Dorothee Weinlich, Design-Professorin an der Fachhochschule Hannover, bestätigt diese Auffassung (siehe Interview, S. 32). „Es gibt noch viel Handlungsbedarf“, sagt sie und sieht einen Grund für so manche ablehnende Haltung im problematischen Begriff „Design“ begründet, der häufig mit „Schicki-Micki“- Produkten assoziiert würde.

„Dass Design Dinge kosmetisch frisiert, ist leider immer noch ein häufiges Vorurteil. Es geht aber nicht darum, ‚schön‘ auszusehen, sondern darum, Botschaften zu vermitteln“, erläutert Dirk Heine. „Wertschöpfung durch Wertschätzung“ lautet sein Designer-Credo, das greift, wenn eine positive Darstellung dazu beiträgt, die Kunden seiner Kunden zum Kauf zu animieren.

Design spielt dabei längst nicht nur mehr im Konsumgüterbereich eine Rolle, sondern auch dort, wo man es kaum vermuten würde, etwa im Maschinenbau und der damit verwandten Fertigungswirtschaft messtechnik. Ein Beispiel dafür ist das Göttinger Unternehmen Mahr, das Messgeräte für die Qualitätssicherung unter anderem in der Automobilindustrie herstellt. Dabei achtet es nicht nur auf sehr präzise Geräte, sondern auch auf eine ansprechende Form. Ein Erzeugnis, der Messplatz „MarVision MS 660″, wurde jüngst für den Designpreis 2009 nominiert. Weil er als „Preis der Preise“ gilt, für den man sich nicht selbst bewerben kann, schmücken sich mehr und mehr Unternehmen allein schon mit der Nominierung. „Gutes Industriedesign ist ein wichtiger faktor in der Produktstrategie“, erklärt Carl Mahr, Nachfahre des gleichnamigen Firmengründers und Geschäftsführer der Mahr-Tochterfirma in Wadgassen bei Saarbrücken, die das Gerät herstellt.

Produktgestaltung ist nur ein Beispiel dafür, wie heutzutage Design in die Unternehmensprozesse integriert wird. Gerade die Kommunikation über Publikationen wie Geschäftsberichte oder Verkaufsmaterialien – wie im Fall von Viani – und letztlich auch der Gesamtauftritt eines Unternehmens werden immer öfter für das Auge stimmig durchinszeniert. Design sei entgegen der Annahme nur bedingt eine Geschmacksfrage. „Das Erscheinungsbild ist Ausdruck der Strategie. Die Kernwerte lassen sich über Design visualisieren“, erklärt Dorothee Weinlich. Das Bewusstsein dafür sei häufig vorhanden. „Aber so manches Unternehmen zögert jahrelang, das Thema gründlich anzugehen, weil es nicht genau weiß wie.“

Häufige Anfängerfehler vermeidet, wer grundlegende Regeln beachtet. Die allerwichtigste Voraussetzung sei, so Weinlich, sich über die individuelle „Wertepyramide“ im Klaren zu sein, die das Design nach außen transportieren soll. Die den Branchen zugewiesenen Image-Bestandteile bilden die Basis, die Kernwerte des Unternehmens den Mittelbau. An der Spitze stünden die Differenziatoren – also die spezifischen Alleinstellungsmerkmale. Die Botschaft sollte allerdings wohl überlegt sein. „Design steht gleichzeitig für ein Versprechen, welches das Unternehmen halten muss“, erklärt Dirk Heine.

Ein Versprechen hat ihm angeblich Remo Viani bei den Vertragsgesprächen abgerungen: nämlich, dass es einen Preis zu gewinnen gelte, wie er halb scherzend, halb ernsthaft faktor erzählt. Nach und nach seien auch einige Viani-Mitarbeiter in die Entwicklungsphase eingebunden worden, was schlussendlich „alle mitgerissen“ habe. „Uns unserer eigenen Werte bewusst zu werden, hat auch zur Veränderung einiger Prozesse geführt. Das hat unsere Firma insgesamt geistig verjüngt“, berichtet Remo Viani. Durch seine frühere Tätigkeit in einer Werbeagentur mag er für gestalterische Belange eher sensibilisiert sein als manch anderer Zeitgenosse, er weiß aber auch, wie wichtig Fingerspitzengefühl ist. „Man muss vorsichtig sein, dass man nicht über das Ziel hinaus schießt. Wenn Kunden das Gefühl bekommen, sie müssen übertriebenes Design grundlos mitbezahlen, wenden sie sich ab.“ Das sei bisher nicht der Fall gewesen, viele Kunden hätten vielmehr lobende Worte gefunden. Dies eröffnet nun sogar neue Perspektiven. Demnach überlegen einige Abnehmer, sich von Viani künftig in Design-Fragen beraten zu lassen. Dank seines guten „Geschmacks“ könnte Viani also bald sein Geld nicht mehr nur mit Feinkost verdienen.

Foto: Dirk Heine (l.) Remo Viani

Text: Marco Böhme & Berti Kolbow Fotografie. Alciro Theodoro da Silva