Der Name verpflichtet

© Alciro Theodoro Da Silva
Text von: Sebastian König

Die Marke beckers bester hat schwierige Zeiten hinter sich und will jetzt mit veränderter Struktur neue Zielgruppen erobern.

Eine starke Marke führt nicht automatisch zu wirtschaftlichem Erfolg“, sagt Sebastian Koeppel, geschäftsführender Gesellschafter der beckers bester GmbH. Sein Unternehmen hat dazu bereits einige Erfahrung gesammelt. Trotz eines ausgezeichneten Bekanntheitsgrades durchlebte beckers bester in den vergangenen Jahren schwere Zeiten.

Mit einer Umstrukturierung konnte der Negativtrend inzwischen gestoppt werden. Die Absatzzahlen steigen wieder. Diese Entwicklung soll weiter fortgesetzt werden.

An der Unternehmensspitze steht jetzt Sebastian Koeppel. Der Urenkel der Firmengründerin Bertha Becker leitet das Unternehmen in vierter Generation. Schon als Schüler und Student hatte er regelmäßig in der Produktion mitgearbeitet und an den Maschinen gestanden. 2004 war er im Alter von 27 Jahren in das Unternehmen eingestiegen. Tätig war er zunächst bis ins Jahr 2005 in Tochterunternehmen im pfälzischen Freinsheim sowie in der Lutherstadt Eisleben. Anschließend wechselte er nach Lütgenrode, wo er 2007 Geschäftsführer wurde.

2010 rückte er durch den Kauf von 50 Prozent der Anteile von seinem Onkel Karl-Otto Becker in die Gesellschafterebene auf. Während Koeppel für Marketing und Vertrieb zuständig war, blieb sein zweiter Onkel, Ernst Becker, im Bereich Produktion federführend. Da beide in einigen Dingen verschiedener Ansicht waren, war die Zusammenarbeit nicht immer einfach. So verließ Koeppel das Unternehmen sogar für einige Zeit. „Dennoch hat mein Onkel in seinem letzten Jahr alles dafür getan, dass das Unternehmen in der Hand der Familie bleibt“, sagt Koeppel.

Im Juni 2013 verkaufte Ernst Becker schlussendlich seine 50 Prozent der Anteile an Wolf- Peter Korth. Dieser ist nicht nur selbst erfolgreicher Unternehmer, sondern zugleich auch Koeppels Schwiegervater. Damit blieb das Unternehmen trotz doppeltem Gesellschafterwechsel weiterhin in Familienhand. Koeppel nutzte die Übergangsphase, um sich zunächst intensiv mit der Marke ‚beckers bester‘ zu beschäftigen. Unter anderem gab er eine Markenbewertung in Auftrag. Dazu zählten auch sogenannte psychologische Tiefeninterviews. Darin diskutierten verschiedene Gruppen über beckers bester.

Unter anderem waren auch Nichtanwender geladen. Deren Ergebnis war besonders interessant. Denn obwohl sie als Nichtverwender von beckers Säften angetreten waren, hatten sie nach vier Stunden im Grunde nur positive Argumente zum Traditionsunternehmen ausgetauscht und stellten sich selbst die Frage: „Warum kaufen wir eigentlich nicht Saft von beckers bester?“ Mit dieser Frage hatte die Gruppe genau den Kern des Dilemmas erkannt, in dem das Unternehmen lange steckte: eine starke Marke, die wirtschaftlich hätte besser dastehen müssen.

Dass beckers bester als Marke ausgezeichnete Voraussetzungen mitbringt, hatte die Markenbewertung zweifelsfrei ergeben. Die Kunden vertrauen der Traditionsmarke demnach insbesondere in den Bereichen Natürlichkeit, Geschmack und Qualität. „Wir haben allerdings Schwächen bei der Markenkenntnis“, berichtet Koeppel. Das hatte die Untersuchung ebenfalls zutage gebracht. Die Bekanntheit könnte dagegen kaum besser sein. Für rund 90 Prozent der Konsumenten im Kerngebiet ist beckers bester ein Begriff.

Das Kerngebiet umfasst Niedersachsen, Schleswig-Holstein, Hamburg und Bremen sowie Nordrhein-Westfalen und Berlin. „Hier sind wir überall bekannt, obwohl unser Marketinganteil am Gesamtbudget unter einem Prozent liegt“, sagt Koeppel. Vor allem die lange Tradition von Qualität und Geschmack hat dafür gesorgt, dass beckers bester einen so hohen Bekanntheitsgrad erreicht hat.

1931 hatte Bertha Becker erstmals aus eigenen Äpfeln Süßmost hergestellt. Ein Jahr später wurde die erste Presse angeschafft und die Süßmostkelterei beckers bester gegründet. Schon bald brachten auch Nachbarn ihre Ernte zu Bertha Becker, weil sich der gute Geschmack des neuen Getränks schnell verbreitet hatte. Grundlage schon damals: die natürlichen Früchte aus eigenen Anbaugebieten. „Heutzutage können wir die Masse an Früchten zwar nicht mehr selbst produzieren, aber die Natürlichkeit ist geblieben“, sagt Koeppel.

Mit der verlässlichen Qualität hat sich beckers bester das Vertrauen und die Sympathien der Kunden erworben. Trotz der ausgezeichneten Voraussetzungen erlebte das Unternehmen in der jüngeren Vergangenheit schwere Zeiten. Zunächst brach der Absatz bei den Mehrwegflaschen, auf die beckers bester lange ausschließlich setzte, deutlich ein. Die Konsumenten griffen vermehrt zu PET-Flaschen und Tetrapacks. „Die Entwicklung wurde zwar erkannt, aber bei den Kunststoffverpackungen taten wir uns zunächst mit unserer Philosophie der Natürlichkeit schwer“, erklärt der Geschäftsführer. Irgendwann konnte sich aber auch beckers bester der Entwicklung nicht mehr verschließen.

Heute füllt das Unternehmen seine rund 20 verschiedenen Geschmacksrichtungen sowohl in PET-Flaschen und Tetrapacks als auch in Glasflaschen ab. Neben den eigenen Säften werden auch diverse Produkte anderer Marken abgefüllt. „In Sachen Mehrweg sind wir absoluter Marktführer“, berichtet Koeppel. Zusätzlich zum veränderten Konsumverhalten hin zum Einweg traten außerdem neue Mitbewerber am Markt auf. Vor allem die Discounter mit ihren günstigen Eigenmarken setzten beckers bester weiter unter Druck. Auf den Zug aufzuspringen und für Lidl oder Aldi abzufüllen, kam für das Unternehmen nicht in Frage, wie Koeppel betont: „Unseren Saft hat es im Discount nie gegeben, und es wird ihn dort auch nie geben.“

Grund sei die geringere Qualität der Discountmarken, die nicht dem eigenen Anspruch entspricht. „Der Name beckers bester verpflichtet, die Kunden vertrauen darauf, dass wir nur das Beste in die Flaschen füllen“, sagt der Geschäftsführer und ergänzt: „Wenn wir dieses Vertrauen verlieren würden, wäre unsere Marke nichts mehr wert.“ Um den Anschluss an den Markt nicht zu verlieren, musste sich aber Grundlegendes in der Unternehmensstruktur ändern. Laut Koeppel sei man „zu lange produktionsgetrieben“ gewesen.

Heute beschäftigt sich das beckers-bester-Team intensiv mit den Kundenbedürfnissen von Heute und Morgen. Bei der Produktion liegt die Konzentration neben der Abfüllung der Mehrwegflaschen und der Kartonprodukte hauptsächlich auf der Auswahl und dem Einkauf der Rohwaren sowie auf der Produktentwicklung und im Bereich der Qualitätssicherung. „Ziel ist die bestmögliche Qualität“, erklärt Koeppel. Diese muss nicht in jeder Prozessstufe aus dem eigenen Haus kommen, weshalb einige Bereiche, die nicht zum direkten Kerngeschäft zählen, ausgelagert wurden. „Das gibt uns den nötigen Raum, um uns auf unsere Stärke – die Entwicklung unserer Produkte und deren Vertrieb – zu konzentrieren.“

In der Positionierung und der Entwicklung der Marke sieht er eine seiner Hauptaufgaben. Deshalb hat er sich aus dem operativen Geschäft weitestgehend zurückgezogen. Dieses liegt jetzt in den Händen der Geschäftsleitungsmitglieder Jorge-Matias Grabmaier, der für Marketing, Vertrieb, Einkauf, Logistik und Export verantwortlich ist, sowie Rudolf Otto, der die Bereiche Finanzen, Personal, Verwaltung und Technik leitet.

Mit den neuen Freiräumen will Koeppel die Marke – insbesondere in den Dimensionen Genuss, Qualität und Natürlichkeit – ausbauen. Dabei ist eine ständige Weiterentwicklung für ihn entscheidend. So bedeutet Tradition aus seiner Sicht, insbesondere an die Zukunft zu denken. „Mein Grundsatz: Nicht die Asche anbeten, sondern die Flamme weitertragen.“ Dazu gehört unter anderem, die Qualität der Produkte unverändert hoch zu halten. Hier spielen die Auswahl der Rohstoffe und die Kontrolle der Lieferanten eine wichtige Rolle. Natürlichkeit und Geschmack hängen eng mit den Produkten selbst zusammen. So sieht Koeppel in der Entwicklung hin zu gesunden Produkten eine große Chance für beckers bester.

„Das ist eine unserer Stärken, wobei wir uns immer an der Maxime 100 Prozent Natürlichkeit ausrichten.“ Deshalb soll der Bereich der Direktsäfte weiter ausgebaut werden. Kern aller Bemühungen ist und bleibt aber der Genuss. „Der Kunde kauft nur, was ihm schmeckt.“ Aus diesem Grund soll sich das Unternehmen in Zukunft noch enger an den Konsumenten orientieren. Ganz wichtig sei, dass man den Kunden nicht umerziehen kann, wie Koeppel betont: „Diese Erfahrung haben wir mit dem Versuch, an Mehrwegflaschen festzuhalten, selbst gemacht.“

Mit der Verbesserung bei den bestehenden Werten ist es aber noch nicht getan. Denn die Markenbewertung hat auch ergeben, dass es noch Defizite gibt. Da wäre zunächst die Kommunikation der Markenwerte. „Die Menschen sagen uns: Ihr seid doch toll, warum erzählt ihr uns das nicht?“, sagt Koeppel. Zur Verbesserung dieses Bereichs sind bereits einige Maßnahmen umgesetzt, wie zum Beispiel die Sortimentsentwicklung hin zu Direktsäften oder ein verändertes Verpackungsdesign.

Zulegen muss beckers bester darüber hinaus bei Attributen wie Attraktivität, Individualität und Einzigartigkeit. „Das sehe ich sogar positiv, weil diese Punkte kurzfristig aufbaubar sind“, sagt Koeppel. Ein erster Schritt in diese Richtung sind drei neue Säfte, die unter dem Label ‚Switter‘ vertrieben werden. Dabei handelt es sich um Bittergetränke ähnlich Tonic Water, Bitter Lemon und Ginger Ale. Diese heben sich nicht nur geschmacklich, sondern auch im Verpackungsdesign vom übrigen Sortiment ab. Damit sollen gezielt jüngere Käufer angesprochen werden.

Außerdem forschen die Lütgenroder nach Möglichkeiten, um den Markt für Säfte grundlegend zu revolutionieren, wie es beispielsweise bei Einführung der Einwegverpackungen der Fall war. Diskutiert wird über neue Produkte sowie Ideen in Sachen Mehrweg und Einweg. „Es gibt wunderbare Ideen, bei denen ich mich frage, warum das bislang noch keiner gemacht hat.“

Warum es auch bei beckers bester noch keine konkreten Umsetzungen gibt, erklärt der 36-Jährige so: „Es kann durchaus sein, dass diese Ideen einfach nur eine große Träumerei von mir sind.“ Deshalb werden die Vorschläge in einem, im positiven Sinne, „unbequemen“ Team erst noch gegengecheckt. Eins steht für Koeppel aber fest, egal in welche Richtung sich das Unternehmen künftig entwickelt: Im Mittelpunkt wird immer die Frucht stehen. „Unsere Produkte müssen einfach authentisch bleiben, alles andere würde man uns nicht abkaufen.

beckers-beckers-Chef im Interview über die Schwierigkeit, die Nachfolge richtig zu organisieren