Best Practice

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Text von: redaktion

Regionale Unternehmen geben Einblick in ihre Erfolgsmethoden für internes und externes Employer Branding.

Employer Branding gehört bereits seit einigen Jahren zu den Schlüsselherausforderungen für Unternehmen – auch oder vielleicht gerade in der Region Südniedersachsen.

Die Brisanz des Themas hat auch seinen Grund. Während sich früher Bewerber ihrem zukünftigen Arbeitgeber empfahlen, geht die Tendenz inzwischen immer mehr dahin, dass sich die Unternehmen bei ihren potenziellen Arbeitnehmern bewerben müssen.

Besonders für die in der Region stark vertretenen kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) – abseits der Metropolen – ist es enorm wichtig, Fach- und Führungskräfte auch in Zukunft für sich zu gewinnen.

Aber nicht die Mitarbeiterfindung allein ist das angestrebte Ziel einer Arbeitgebermarke. Employer Branding heißt auch, die richtigen Leute auf sich aufmerksam zu machen. Das geht am besten, indem man sich als attraktiver Arbeitgeber präsentiert und die Vorteile herausstellt, die aus einem Beschäftigungsverhältnis entstehen können.

Kein Vergleich

Best Practices, also erfolgreiche Praxisbeispiele, für gelungenes Employer Branding gibt es einige: Bertelsmann, Daimler und die Telekom haben es geschafft. „Eine der Fallen bei Employer Branding ist, dass das Vorgehen in Konzernen für KMU nicht repräsentativ ist“, erklärt Bernd Fritz- Kolle von der teneo Organisationsberatung GbR.

Der Berater und Coach baut derzeit gemeinsam mit seiner Kollegin Andrea Stöber unter dem Namen ,TOPAS – TOP-Arbeitgeber Südniedersachsen‘ in einer Workshop- Reihe mit 24 Unternehmen ein regionales Qualitätslabel zur Arbeitgebermarkenbildung auf.

Ziel ist es, die Erfahrungen mittelständischer Unternehmen in Austausch zu bringen, deren Kompetenzen zum Employer Branding auszubauen und am Jahresende in einem Leitfaden für die Region zu bündeln (einige der beteiligten Unternehmen kommen bereits in diesem Artikel zu Wort.

„Mittelständische Betriebe müssen andere Maßnahmen nutzen als Konzerne und in den Disziplinen antreten, in denen sie im Kampf um die begehrten Kräfte punkten können.“ Teure Kampagnen können sich die meisten nicht leisten. Und das Gehaltsrad anzukurbeln, so Fritz-Kolle, sei sinnlos, da ein Mittelständler damit in den meisten Fällen doch nicht wirklich gegen ein Großunternehmen gewinnen kann.

Außerdem bringe das auch nichts: „Wer für Geld kommt, geht auch für Geld.“

Schlagkräftige Argumente

Fach- und Führungskräfte müssen also mit anderen schlagkräftigen ‚Eigenschaften‘ angezogen und an ein Unternehmen gebunden werden.

„Was uns für neue Mitarbeiter neben unserer familiären Firmenkultur attraktiv macht, sind Erfolg und Wachstum“, erklärt Kirsten Siedler, Personalleiterin bei der Sartorius AG, einem international führenden Biopharma- und Laborzulieferer mit Hauptsitz in Göttingen.

Der Technologiekonzern wuchs in den letzten beiden Jahren zweistellig und beschäftigt aktuell rund 5.500 Mitarbeiter, davon 2.000 in Göttingen. „Wir sind als einer der Marktführer in wissenschaftlich spannenden und stark wachsenden Branchen unterwegs – das zieht Hochschulabsolventen und Fachkräfte an“, sagt Siedler.

Zu den weiteren Erfolgsmethoden der ,Großen‘ zählen Markenbekanntheit und Internationalität. Gerade Hochschulabsolventen streben eine Beschäftigung bei größeren, bekannten Unternehmen an, die Auslandserfahrungen ermöglichen und regelmäßige Karriereschritte. Sartorius ist mit über 50 Konzerngesellschaften weltweit aufgestellt – das Unternehmen erzielt über 85 Prozent des Umsatzes im Ausland –, und die Börsennotierung im TecDAX erhöht noch einmal den Bekanntheitsgrad.

„Unsere Vorteile müssen wir aber natürlich auch aktiv kommunizieren“, erklärt Siedler den Grund, warum Sartorius sich mit Employer Branding beschäftigt und bei TOPAS mitmacht.

Entgegen der Erwartung vieler Absolventen bieten jedoch viele Mittelständler – auch in Südniedersachsen – die Chance an, ins Ausland zu gehen. Die Entscheidungskriterien von Bewerbern sind vielfältig, Erfolg und Wachstum und Größe kommen an.

Die Argumente der ‚Kleinen‘

Aber bei den bereits im Unternehmen beschäftigten Mitarbeitern liegen die Prioritäten meist ganz anders: Deren Loyalität kann man nicht kaufen. Ihre emotionale Bindung zum Unternehmen muss man sich durch Gegenliebe verdienen.

„Man muss den Mitarbeiter wirklich ernst nehmen“, bestätigt Martin Rasmussen vom Göttinger Unternehmen Copernicus, einem Wissenschaftsverlag und Kongressorganisator, der derzeit 42 Mitarbeiter beschäftigt, und ergänzt: „Nicht als ,Human Resources‘, sondern als echte Menschen mit eigenen Stärken, Schwächen, Bedürfnissen und Möglichkeiten.“

Es sei wichtig, den Mitarbeiter in seiner gegenwärtigen Lebenslage abzuholen; er könne schließlich immer nur das leisten, was in dem Moment möglich ist. „Wenn der Mitarbeiter merkt, dass man es ernst meint und echtes Interesse an ihm hat, dann identifiziert er sich mit dem Unternehmen und nimmt es als ein Stück Lebensraum an, in dem man sich wohlfühlen kann“, so Rasmussen.

Für Copernicus zählen zu den erfolgreichen Maßnahmen des internen Employer Branding im Arbeitsalltag ein funktionierendes Gesundheitskonzept, umfassende Teamentwicklung, gemeinsame Sport- und Freizeitunternehmungen und kleine Extras wie z.B. Körbe mit frischem Obst, Getränke oder ein Mittagsangebot.

Wie in vielen anderen Unternehmen auch sind ein ansprechend eingerichteter Arbeitsplatz, Kilometergeld, betriebliche Altersversorgung, Kinderbetreuungskosten bis hin zu umfassender Weiterbildung und Mitarbeiterentwicklung weitere wichtige Bausteine.

Darüber hinaus kann der Mittelstand im sogenannten ,War for talents‘ mit kurzen Entscheidungswegen, langfristiger Bindung und persönlicher Führung gewinnen. Darin haben kleine Unternehmen ihre Stärken.

Martin Rasmussen nennt die Umsetzungsgeschwindigkeit als Pluspunkt: „Die Tatsache, dass ich Geschäftsführer, Personalleiter, Entscheider und Kollege in einer Person bin und mich dadurch auch mit den Projekten und Prozessen im Unternehmen auskenne, ist von großem Vorteil. Da sind viele Ideen viel leichter und schneller angeschoben und umgesetzt, als es bei einem großen Unternehmen der Fall sein kann, wo alle genannten Bereiche – aus gutem Grund – auf völlig unterschiedliche Teams verteilt sind.“

Langfristige Bindung

Ein gutes Beispiel für langfristige Bindung: die Obermann Logistik GmbH in Osterode. „Wir halten eine Hire-and-Fire- Mentalität für kontraproduktiv und bieten unseren Mitarbeitern Arbeitsplätze mit der Perspektive, sich im Unternehmen weiterzuentwickeln“, sagt der Geschäfts- und Personalleiter Oliver Schulz. „Dadurch sind viele unserer Führungspositionen mit langjährigen Mitarbeitern besetzt, die unser Geschäft von der Pike auf gelernt haben.“

Als erfolgreiche interne Maßnahme für die Mitarbeiterbindung führt die Personalabteilung des Harzer Unternehmens gemeinsam mit Team-, Gruppen- und Abteilungsleitern regelmäßige Evaluationen der Mitarbeiter durch.

Motivierten Mitarbeitern werden dann bei neuen Kundenprojekten Positionen oder Tätigkeitsfelder angeboten, in denen sie bisher nicht oder nur am Rand tätig waren. „Aus unserer Erfahrung gibt es für viele motivierte Mitarbeiter nichts Schlimmeres als Stillstand oder Perspektivlosigkeit“, so der Geschäftsleiter.

Auch die Daume GmbH, ein mittelständisches Handwerksunternehmen mit rund 300 Mitarbeitern in Duderstadt – wobei Daume insgesamt mit 650 Mitarbeitern an sechs Standorten bundesweit tätig ist –, setzte bislang erfolgreich auf diese Karte.

„Dass wir eine geringe bis gar keine Fluktuation unserer Leistungsträger haben, ist sicherlich auf unser sehr persönliches Führungsverhalten zurückzuführen – ein Grund, warum wir bis jetzt das Thema Employer Branding nicht bewusst betrieben haben“, erklärt Geschäftsführer Michael Gonzalez, der aber dennoch an der TOPAS-Workshop- Reihe teilnimmt.

Die Daume GmbH hat für sich erkannt, dass im Wesentlichen die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen zu ihren Wettbewerbsvorteilen der Zukunft zählt und möchte hierzu gern Erfahrungen anderer Branchen und Unternehmen in ihre weitere Entwicklung einfließen lassen.

,Right Performer‘ statt ,High Performer‘

Sartorius zählt Handlungsspielräume zu seinen Erfolgsmethoden und gibt den Mitarbeitern viel Freiraum.

Gleichzeitig erwartet das Unternehmen von seinen Mitarbeitern kreatives Denken, Initiative und die Bereitschaft Verantwortung zu übernehmen. „Wer nur in festgelegten Strukturen arbeiten kann, der passt nicht zu uns. Das gehört eben auch zu unseren Ecken und Kanten“, sagt Siedler offen.

Man müsse sich eben von anderen Arbeitgebern absetzen. „Lieber ein kantiges Etwas als ein rundes Nichts“, ergänzt die Personalleiterin. Sartorius suche nicht die ,Besten‘, sondern die passenden Mitarbeiter: „,Right Performer‘ statt ,High Performer‘.“

Um eben diese Menschen zu finden, die wirklich zum Unternehmen passen, und sie zu halten, bedarf es einer gelungenen Arbeitgebermarke, diese wiederum einer Strategie. Das mittelständische Reifenhandelsunternehmen Ehrhardt Reifen + Autoservice aus Wulften am Harz mit 28 angegliederten Kfz- Meisterwerkstätten möchte an dieser Stelle gezielt ansetzen und die interne Markenentwicklung präzise steuern.

Die Umsetzung

„Aktuelle Studien beweisen, dass die meisten Angestellten kein klares Bild von der Marke haben, die sie gegenüber der Öffentlichkeit repräsentieren. Selbst Inhabern ist die Identität ihres Unternehmens oft nicht bekannt“, erläutert Marketingleiterin Julia Schramm.

„Auch wir mussten uns zunächst wieder über die Identität, Werte, Mission und Vision unseres Unternehmens klar werden und haben das Selbstverständnis der Marke in den vergangenen Monaten an den aktuellen Stand angepasst. Die Identifizierung aller Mitarbeiter mit unserer ,neuen‘ Marke ist für uns der Schlüssel zu unserem Erfolg.“

Mitarbeiter- sowie externe Befragungen zum Abgleich der internen und externen Wahrnehmung wurden bereits angeschoben.

Employer Branding lässt sich allerdings auch auf andere Weise erfolgreich umsetzen. Martin Rasmussen sieht wenig Sinn darin, zu diesem Zweck weittragende Konzepte gezielt zu entwickeln und erst dann mit Leben zu füllen, sondern plädiert für den umgekehrten Weg. Er hat auf sein Bauchgefühl gehört und das Copernicus-,Konzept‘ durch Erfahrungen geformt.

„Wir haben eine Marke für Mitarbeiter entwickelt, ohne darüber nachzudenken“, sagt der Geschäftsführer. „Nur wenn man etwas lebt, kann man es ehrlich und transparent vermitteln. Erst im Anschluss finde ich es dann ratsam, sich an der Theorie zu dem Thema zu messen, um sich gegebenenfalls zu korrigieren oder von anderen zu lernen.“

In einem Punkt scheinen sich die Unternehmen der Region jedoch einig. Gewinner ist, wer es schafft, internes und externes Employer Branding glaubwürdig und überzeugend in Einklang zu bringen. Der Weg scheint nicht das Ziel zu sein. Das Ziel: eine Marke, ein erfolgreicher Arbeitgeber zu sein.

Der Weg nach Außen

Sich und seine Arbeitgebermarke nach außen zu transportieren, gehört zu den wichtigsten Punkten des Employer Branding, nicht nur, aber vor allem hinsichtlich potenzieller Mitarbeiter.

Durch gezielte Maßnahmen in und mit Schulen sowie Hochschulen können sich Unternehmen als guter Arbeitgeber präsentieren.

Die Piller Group GmbH aus Osterode setzt hier gezielt auf den Nachwuchs. Das Unternehmen hat Schulpartnerschaften mit der Oberschule Badenhausen und dem Gymnasium Herzberg ins Leben gerufen, bietet Praktikantentage im Unternehmen an und beteiligt sich gern am Zukunftstag für Schüler der allgemeinbildenden Schulen.

„So wollen wir gezielt als potenzieller und interessanter Arbeitgeber in der Region unseren Bekanntheitsgrad steigern, um auch in Zukunft ein Unternehmen der ersten Wahl für angehende Auszubildende, Facharbeiter und Ingenieure zu sein“, sagt Detlev Seidel, Managing Director bei Piller.

Die Arbeitgebermarke konsequent bei Bildungs- Messen und Veranstaltungen einzusetzen, gehört auch für die Firma Ehrhardt Reifen + Autoservice zu den erfolgreichen externen Employer-Branding-Maßnahmen.

Hierbei zählt nicht die Masse von Messeauftritten, sondern Kontinuität und eine spezifische Ausrichtung auf die Zielgruppen. „Wir versehen unsere Stellenausschreibungen mit Bildern, die Emotionen auslösen und unsere Marke widerspiegeln. Darüber hinaus wird das Leitbild des Unternehmens in kurzen, einfachen Sätzen für jeden verständlich wiedergegeben“, erzählt Marketingleiterin Julia Schramm.

Das Unternehmen startet in diesem Jahr eine Ausbildungsoffensive mit zehn neuen Ausbildungsplätzen.

Wege im Netz

Dank der fortschreitenden Multimedialisierung gehört die Präsentation des UnterUnternehmens im Netz inzwischen ,zum guten Ton‘.

Social Media ermöglicht, eine große Anzahl von potenziellen Bewerbern 24 Stunden täglich an jedem Ort der Welt zu erreichen. Insbesondere bei jüngeren Fachkräften erfreuen sich diese immer größerer Beliebtheit: Facebook, Xing oder eine zielgruppenspezifische Karrierewebsite.

Man muss mit der Zeit gehen und die künftigen Arbeitnehmer abholen, wo sie sind. So ist das Internet ein hervorragendes Werkzeug für das externe Employer Branding.

Eine neue Variante der Präsentation im World Wide Web bieten seit einiger Zeit – auch in der Region Südniedersachsen – Online- Plattformen wie ,Spotlight – das Jobkino‘ oder ,Jobmotor Südniedersachsen‘.

Auf Jobmotor werden regional Bewerber und Unternehmen zielgerichtet und passgenau zusammengebracht. Das Online-Portal gibt Unternehmen Raum, gezielt bleibenden Eindruck auf Bewerber zu hinterlassen. Sie können Daten, Bilder und Fakten zu einem aussagefähigen Profil zusammenfügen.

Da das Portal sowohl für Bewerber als auch für Unternehmen simpel und intuitiv zu bedienen ist, können diese Informationen leicht gefunden werden.

„Natürlich beraten wir Unternehmen beim Employer Branding und zeigen die Möglichkeiten auf, die unser Portal bietet“, sagt Jens Schomburg, Jobmotor-Geschäftsführer Geschäftsbereich Personalgewinnung und Personaltransfer der Mittelpunkt-Personal GmbH.

Das Besondere am Jobmotor ist, dass Unternehmen hier ausschließlich Bewerber aus der Region finden oder solche, die in die Region wechseln oder zurückkehren wollen.

„Wir haben absichtlich ein Portal entwickelt, welches nur für unsere Region wirbt und gezielt auf diese Region aufmerksam macht“, erklärt Schomburg. „Damit wird die gesamte Region für aufstrebende Arbeitskräfte zunehmend attraktiv.“

Arbeitgeberbewertungsportale

Bei aller positiven Werbung nach außen sollte man jedoch immer eines nicht aus den Augen verlieren: Das ,Innen‘ und ,Außen‘ sollte übereinstimmen.

Man sollte beachten, wie man mit Bewerbern und den Mitarbeitern tatsächlich umgeht. Nicht nur die Botschaft nach außen zählt, sondern das tatsächliche Handeln bei der Personalgewinnung und -entwicklung. Schnell steht man mit einer schlechten Bewertung auf einem Arbeitgeberbewertungsportal wie kununu.com oder jobvoting.de da.

„Wir haben in der Vergangenheit – nach Kenntnis solcher Portale – einmal nachgesehen, keinen Eintrag zu unserem Unternehmen gefunden und das Thema abgeschlossen“, erzählt Daume-Geschäftsführer Michael Gonzalez, schränkt dann aber ein und meint, dass er aber jetzt doch noch einmal nachschauen müsste.

Und mit dieser Erkenntnis steht er nicht allein da. Die meisten regionalen Unternehmen stehen den Bewertungsportalen grundsätzlich offen gegenüber, richten ihre Personalarbeit bislang aber nicht im Hinblick auf diese aus.

„Mit dem Thema Bewertungsportale haben wir uns noch nicht ausführlich auseinandergesetzt, da wir die Relevanz noch nicht erkennen können“, sagt Schramm. „Dennoch wollen wir die Portale zukünftig regelmäßig durchleuchten, denn so können wir Selbst- und Fremdbild abgleichen.“

Die besten Markenbotschafter

Und genau das scheint doch der immer wiederkehrende Knackpunkt zu sein, wenn es um das Thema Employer Branding geht, denn: Mitarbeiter sind die besten Botschafter. Mitarbeiter als Markenbotschafter nutzen mit authentisch gelebten Werten – das ist das Best-Practice-Beispiel schlechthin.

Die Marke lässt sich hervorragend über sie transportieren, klingt eine Botschaft aus dem Mund eines Freundes oder eines Sportskollegen doch häufig glaubwürdiger als aus fremden Mündern.

„Mit unserem Kommunikationskonzept erzielen wir eine hohe Glaubwürdigkeit, weil wir auch die eigenen Mitarbeiter vor die Digital- oder auch die Videokamera holen. Das macht nicht nur unsere Mitarbeiter stolz, sondern auch uns“, sagt Marketingexpertin Julia Schramm.

Dabei ist entscheidend, dass der Eindruck vom Unternehmen bei langjährigen und potenziellen Mitarbeitern derselbe ist, weiß auch Sartorius-Personalerin Kirsten Siedler: „Es geht darum, von innen nach außen zu wirken. Nur wer innen brennt, kann nach außen strahlen.“

Die regionalen Unternehmen – ob groß, mittel oder klein – sind sich einig: Um die Arbeitgebermarke zu stärken, ist eine positive externe Kommunikation allein nicht ausreichend. Die interne und externe Kommunikation und vor allem die Werte müssen übereinstimmen, sonst läuft man nicht nur mit seinen Recruiting-Bemühungen gegen die Wand, man schadet sogar seinem Image.

Wenn diese Bemühungen allerdings gelingen, haben auch kleine und mittelständische Unternehmen die Chance, sich auf dem Arbeitgebermarkt imagefördernd zu präsentieren. Letztendlich gilt: Wahre Schönheit kommt von innen.