Beachtliche Ertragspotenziale liegen brach

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Text von: redaktion

Deutsche Unternehmen erschließen immer noch nicht die Wertschöpfungspotenziale, die dem Pricing innewohnen. Das ist das Ergebnis der bundesweiten empirischen Studie “Pricing-Prozesse in der unternehmerischen Praxis“ der PFH Private Hochschule Göttingen.

Weniger als ein Drittel der befragten Unternehmen verfügt über eine schriftlich formulierte Preisstrategie, nur knapp ein Viertel hat eine Pricing-Abteilung oder einen Pricing-Manager. „Der Vergleich unserer Studien aus den Jahren 2009, 2012 und 2015 zeigt zwar, dass fast die Hälfte der Unternehmen sich durch die Verbesserung der Pricing-Prozesse hohe bis sehr hohe Ertragspotenziale erhoffen. Preisstrategie und Preismanagement werden aber immer noch stiefmütterlich behandelt.

So lassen sich die erwarteten Potenziale nicht heben“, fasst Hans-Christian Riekhof, Marketingprofessor an der PFH und verantwortlich für die Durchführung der Studie, die Untersuchungsergebnisse zusammen. Die von der PFH Private Hochschule Göttingen durchgeführte dritte, branchenübergreifende Studie untersucht alle Abläufe im Unternehmen, die mittelbar und unmittelbar dazu dienen, Preise festzulegen. Wie schon die Studien aus den Jahren 2009 (Riekhof/Lohaus 2009) und 2012 (Riekhof/Wurr 2012), zeigt auch die aktuelle Untersuchung (Riekhof/Ha 2015), dass weniger als ein Drittel der befragten Unternehmen über eine schriftlich formulierte Preisstrategie verfügt, nur knapp ein Viertel der Befragten eine Pricing-Abteilung oder einen Pricing-Manager hat. „Gutes Preismanagement und auskömmliche Margen sind kein Zufall, sondern die Folge einer Vielzahl richtiger Entscheidungen in den Teilprozessen des Pricings. Doch die Unternehmen haben sich vielfach noch nicht professionell genug aufgestellt“, so Riekhof.

Die Studie belegt auch, dass die Preisfindung deutscher Unternehmen überwiegend auf Kostenkalkulationen und Wettbewerbsanalysen basiert. Nur Presseinformation ein Drittel der befragten Unternehmen nutzt Kundenbefragungen als Quelle zur Preisfindung, Preistests werden nur von 16 Prozent der Unternehmen verwendet. „Das Wissen, was Kunden letztlich für einzelne Produkte oder Dienstleistungen zu bezahlen bereit sind, gehört zu den wertvollsten Informationen im Pricing. Wer als vorrangige Strategie zur Preisbildung ausschließlich auf Kosten und Wettbewerb achtet, verschenkt Chancen zur Gewinnmaximierung“, sagt Riekhof.

Weitere Informationen und eine Zusammenfassung der Studie zum Download finden Sie unter www.pfh.de/pricingstudie. Methodischer Hintergrund der Studie Die vorliegende empirische Studie wurde durchgeführt vom Lehrstuhl für Internationales Marketing der PFH Private Hochschule Göttingen. Diese Untersuchung wurde in vergleichbarer Form bereits 2009 (Riekhof/Lohaus) und 2012 (Riekhof/Wurr) durchgeführt. Die Erhebung fand im Zeitraum vom 11.02.2015 bis zum 01.04.2015 statt. Befragt wurden Führungskräfte und Experten vornehmlich aus Marketing und Vertrieb.