Hoppla, hier bin ich!

©shutterstock: Kirill Makarov
Text von: Tracy Evans

Mit großen Erwartungen hat sich in den letzten Jahren knapp die Hälfte aller deutschen Unternehmen in die sozialen Netze aufgemacht. Aber nicht alle sehen ihre Erwartungen dort erfüllt. Das liegt nicht zuletzt an den Nutzern, die sich tief greifender verändern, als mancher vermutet …

Da hat man sich als Unternehmen in bester ,Hoppla, hier komm ich‘-Manier auf Facebook eingefunden und fängt zu posten an. Aber statt auf große Followerscharen zu stoßen, stolpert man erst einmal über die Frage, die jeder Social- Media-Nutzer stellt: Ist ja nett, dass du hier bist, aber was bringt mir das? Diese Frage verweist auf einen der interessantesten Paradigmenwechsel im Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunden der letzten Jahre. Während früher massive Werbekampagnen im Pushmarketing das Bild eines Unternehmens entscheidend gestalten konnten, sind es heute zunehmend komplexere Konstrukte aus Online-Image, gemeinsamen Werten, Interaktion und Usability, die über die Wahrnehmung – und Sympathien – des einzelnen Kunden entscheiden. Die Ausbreitung des Internets hat einen Demokratisierungsprozess in Gang gesetzt, der auch die Beziehung Unternehmen–Kunde nachhaltig verändert. Nun zählt jeder Kunde, denn jeder Kunde hat eine Stimme, und als Social-Media-Nutzer hat er noch dazu ein Forum und ein Publikum – eine Tatsache, derer er sich wohl bewusst ist. Für Unternehmen heißt das, sie müssen die Frage nach der Verortung in der emotionalen Werte- und Bedürfnislandschaft für jeden Kunden in den sozialen Medien immer wieder neu beantworten.

Kunde 2.0: selbstbewusst, ,social‘ und mobil
Bei einer Handydichte von 129 Prozent geht der Trend in Westeuropa klar zum Zweithandy. Das eröffnet ein reiches Marketingrevier für Unternehmen, insbesondere in der eigenen Region. Denn wir nutzen Handys vor allem, um uns über Lokales (80 Prozent) und unsere nächste Shopping-Beute (70 Prozent) zu informieren. Und was installiert fast die Hälfte aller Handybesitzer, noch bevor sie ans Telefonieren denkt? Genau. Social- Media-Apps. Der erste Kontakt kommt folglich häufig über mobile Suchen oder Fragen in den eigenen sozialen Netzwerken zustande. Für Unternehmen ist dieser Moment ein Prüfstein: Der Kunde will Informationen – im Flur zwischen zwei Meetings, auf der Rolltreppe im Einkaufszentrum, beim Warten vor dem Kindergarten. Ob in einem sozialen Netz oder im Internet, die Unternehmenspräsenzen müssen auf einem kleinen Mobilbildschirm schnell zugänglich und leicht navigierbar sein. Aber auch implizite Fragen müssen sie in Sekundenschnelle beantworten: Wer bist du? Was willst du? Was macht dich für mich interessanter als die anderen?

Sprechen Sie schon ,Kunde‘?
Viel Zeit, um Inhalte, eine Sprache und eine Bilderwelt zu entwickeln, die diese Fragen für ihre Kunden zufriedenstellend beantworten, haben Unternehmen nicht. In nur vier Jahren werden rund 95 Prozent aller Kaufentscheidungen von jemandem getroffen, der entweder in einer digitalen Welt aufgewachsen oder als ,digitaler Konvertit‘ in ihr heimisch ist. Eine gute erste Quelle, um mehr über die Prioritäten von Kunden und solchen, die es werden sollen, zu erfahren, ist die eigene Unternehmenswebsite. Trotzdem verwenden selbst unter den deutschen Industrieunternehmen nur rund zwei von zehn Webcontrolling, um die Sprache und Präferenzen ihrer Kunden zu erlernen. Noch weniger setzen ihre Erkenntnisse konsequent in konversionsorientierte Strategien in den sozialen Medien um.

Zeit ist ‚Klick‘
Nicht um Jahre, sondern Sekundenbruchteile geht es bei Websites und Posts. Welche Eigenschaften man Digital Natives auch zuschreibt, eines ist sicher: Sie bringen für Ladebalken wenig Verständnis auf. Knapp die Hälfte aller Internetnutzer in den USA verlässt eine Webseite, wenn sie nicht innerhalb von zwei Sekunden lädt, und beim Rest sinkt die Konversionsrate um sieben Prozent für jede Sekunde, die eine Seite beim Laden länger braucht. 2015 brachten es deutsche Onlineshops im Schnitt auf 2,9 Sekunden. Manch einer rechnet jetzt vielleicht nach, wie viel Geschäft ihm in nur 0,9 Sekunden entgangen sein könnte. Für Social-Media-Posts sind die Anforderungen kaum geringer: Es wird weggescrollt, was nach Zeitverschwendung aussieht. Medien müssen schnell laden, Absender, Werte und Botschaft glasklar sein, und die Text-Bild-Komposition muss auf einen Blick vermitteln, warum dieser Post meine Zeit wert ist. Und das erklärt auch, warum manche Facebook-Seiten wirken, als würden sie unter Ausschluss der Öffentlichkeit posten: Wenn die Parameter, nach denen Social- Media-Nutzer Posts als relevant bewerten, an den Seitenmachern vorbeigehen, nagelt der Facebook-Algorithmus den Reichweiten-Sarg zu. Man sagt über die Generation Y, sie würde schon für Anwesenheit eine Belohnung erwarten. Wenn das stimmt, ist es eine Eigenschaft, die sie mit manchen Unternehmen gemein hat, die Follower erwarten, nur weil sie eine Facebook-Seite haben.

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